"Навіщо купувати звичайний одяг, якщо можна купити цифровий пуховик від Louis Vuitton". Інтерв'ю із засновником FFFACE.ME

"Навіщо купувати звичайний одяг, якщо можна купити цифровий пуховик від Louis Vuitton". Інтерв'ю із засновником FFFACE.ME

Як створення фільтрів і масок для соціальних мереж перетворити на новий бізнес з просування. Рецепт від української компанії FFFACE.ME, послугами якої сьогодні користуються відомі світові бренди.
(рос)
Четвер, 13 травня 2021, 13:30 -
Єгор Кумачов та Дмитро Корнілов. Фото Лола Мамаджанова

2019 рік. У Instagram з'являються фільтри для сторіз, а в Україні перша студія, яка їх робить.

FFFACE.ME створена Дмитром Корніловим і Єгором Кумачовим, які почали використовувати доповнену реальність для створення фільтрів і масок для Instagram, Snapchat і Tik-Tok. 

За два роки студія встигла попрацювати з Pepsi, Jagermeister, Samsung, Huawei, Maybelline New York, Toyota, Borjomi, Porsche, Сільпо, Monobank, Uklon, Parimatch та іншими.

Як маски стали новим видом просування, скільки можна заробити на їх створенні, і чому FFFACE.ME почала займатися благодійністю, в розмові ЕП з Дмитром Корніловим. 

— Вы начали создавать фильтры для Instagram, когда эта функция только появилась. Не было переживаний, что это может не сработать, как не сработало, например, IGTV (видеоприложение, позволяющее создавать видео длительностью до часа. – ЭП)?

— Я начал заниматься дополненной реальностью три года назад во время работы в Unit.Holdings. Проходил курс обучения на Coursera и наткнулся на слайд, где говорилось, что в 2018 году объем рынка составляет 18 миллиардов долларов, а к 2021 году он вырастет до 140 миллиардов, то есть за три года увеличится в 7,5 раза. Я понял, что там произойдет бум.

Начал изучать вопрос и узнал, что платформу по дополненной реальности строит Facebook (Spark AR . – ЭП). Я подумал, что если Facebook взялся за это, то с большой вероятностью это станет мейнстримом.

Если говорить о рисках "взлетит – не взлетит", то я тогда ни о чем не переживал, потому что работал full-time. Это, по сути, был сайд-проект, который начал очень сильно расти исключительно благодаря временным инвестициям. Через девять месяцев после старта (март 2019 года) FFFACE.ME я ушел с основной работы и полностью себя ему посвятил.

 
CEO і Co-Founder Дмитро Корнілов, CTO і Co-Founder Єгор Кумачов, COO і Client Service Lead Полина Клєковкіна
ФОТО ЛОЛА МАМАДЖАНОВА

— С какими трудностями вы столкнулись?

— Нам пришлось не просто делать и продавать продукт, а быть первыми в Украине, кто объяснял его ценность.

Большинство наших заказчиков мыслят прагматично. Они мыслят метриками. Когда ты им говоришь: "Ребят, давайте создадим Instagram-фильтр, ваша аудитория будет с ним создавать сториз, вы будете популяризироваться", они начинают задавать очень много дополнительных вопросов.

Поэтому, наверное, основная сложность была в том, чтобы провести образовательную работу с рынком. Ее мы проводим до сих пор.

Это новый инструмент, нужно про него рассказывать, а иногда бороться со скепсисом. С новыми инструментами часто бывает так, что ты его пробуешь неправильно, а потом ходишь по рынку и говоришь, что оно не взлетает.

— Можете привести аргументы, которыми вы убеждаете своих клиентов?

— Сейчас на рынке есть понимание того, как работать с источниками платного трафика – классической рекламой в Google и социальных сетях, блогерами. Но есть еще третий источник трафика, который может быть использован для коммуникации бренда – обычная аудитория, супер-микро-инфлюенсеры.

Instagram-фильтр является инструментом, который позволяет их активировать и системно использовать для продвижения бренда. Instagram-фильтр – это инструмент, с помощью которого можно использовать коммуникационный потенциал существующей аудитории для привлечения новой аудитории.

Далее я привожу примеры, каких результатов можно добиться с точки зрения метрик. По всем Instagram-фильтрам Facebook в рекламном кабинете дает всю необходимую аналитику. Мы сравниваем цену за тысячу показов классической рекламы в Facebook и цену за тысячу показов с удачным фильтром.

В большинстве категорий цена с фильтром оказывается ниже. Наверное, это два основных аргумента: вы можете таким образом дотянуться до новых аудиторий, это подтверждено цифрами. Чаще всего этого хватает.

— Какие показатели?

— В среднем показатели по фильтру – от 250-500 тысяч охвата (показ сториз. – ЭП) и 5-10 тысяч ugc-контента (созданные сториз с фильтром. – ЭП). Это показатель, которого можно достичь, если все делать правильно.

Но можно давать и более крутые показатели, если инсайты аудитории совпадают с инфоповодом. Крутейшим примером является Monobank, с которым мы сделали фильтр-пранк про чипирование. Фильтр за один день получил 2 миллиона охвата и с ним было создано 50 тысяч сториз.

Как вы убеждаете клиентов использовать ваш креатив?

— Есть рациональное объяснение. Поскольку драйвером роста Instagram-фильтра (то есть роста количества брендированного контента) является аудитория, то мы должны создавать Instagram-фильтр для аудитории с учетом ее интересов и коммуникационных потребностей.

Мы не создаем фильтр для бренда, для маркетинг-директора или бренд-команды. Мы создаем его для аудитории. Это обмен. Вы даете аудитории классный инструмент для создания контента, который будет выполнять их коммуникационные задачи, а они, используя его, будут выполнять ваши.

Используя Instagram-фильтр, пользователь часто присваивает себе его креатив. Он как бы чувствует, что "я придумал есть оливье на фоне ковра". Аудитория так это и воспринимает и пишет ему "хаха", "рофл", "лол".

Бывает такое, что бренды пытаются продавить свои стандарты, которые применимы к старым рекламным материалам: подходят к созданию Instagram-фильтра как к баннеру. Говорят: "Давайте все-таки логотип поставим сюда". Мы говорим несколько раз, что мы этого не сделаем.

Если клиент настаивает, то мы это делаем. Он запускает фильтр, тот в итоге дает конверсию ниже, чем у более нативных фильтров. У клиента получается бесценный опыт, а у нас появляется аргумент для того, чтобы потом сгенерировать уже более вирусный креатив.

 
ФОТО ЛОЛА МАМАДЖАНОВА

— Какой кейс вам больше всего запомнился?

— Кейс с "Люксоптикой", потому что он самый правильный. Мы делали его вместе с Banda. В нем мы подвязали использование фильтра под продажи. С помощью фильтра было сгенерировано продаж на 500 тысяч гривен.

Мы сказали: "Пользуйтесь маской, отмечайте аккаунт "Люксоптики". Все, кто это сделают, получат бесплатный купон на проверку зрения". Этот купон является товаром-ловушкой: человек приходит в "Люксоптику", проверяет зрение, вероятно, обнаруживает проблемы и тут же покупает очки.

Второй кейс – Pepsi. Мы делали мерч, футболки с дополненной реальностью, при наведении на которые возникают пузырьки, которые можно лопать. Мы даже умудрились представить эти футболки на Ukrainian Fashion Week.

— Какая средняя цена фильтра?

— 1 тысяча долларов. Самый дорогой проект мы делали для Ahmad Tea – сложный фильтр с реалистичным корги стоимостью более 2 тысяч долларов.

— Вы также делаете фильтры для Snapchat и TikTok. Сколько в процентном соотношении вы делаете для каждого из них?

— Мы делаем 95% для Instagram, потому что это соцсеть с самым большим покрытием. Это соцсеть, в которой инструмент имеет самые понятные выгоды для бренда. Есть понятные механики, как вовлечь аудиторию, чтобы они выполнили какие-то задачи бренда, как в случае с "Люксоптикой".

У Snapchat сильный функционал, но очень низкое покрытие. Он решил поменять правила игры и в 2021 году выкатил распознавание всего тела. Теперь там можно делать то, о чем все давно мечтали: примерять одежду.

Работает оно еще сыровато, но уже прикольно. Можно создавать контент: я в голографическом пуховике, я в огненных кроссовках. Это то, что будет самым сильным трендом в 2021 году – дистанционная примерка.

Параллельно идет тренд на цифровую одежду. Люди думают: "А зачем вообще покупать физическую одежду, если можно купить цифровой пуховик от Louis Vuitton и сгенерировать в нем десятки фотографий?". Ведь теперь ценится не красивый лук в физическом мире, а фотка в digital.

С TikTok мы начали работать недавно, его доля пока несущественна.

— Вы делаете не только маски и фильтры, но и разрабатываете героев для игр, офлайн-мероприятия. Расскажите об этом подробнее.

— Мы делаем 3d-модели, stand-alone-приложения , видео, звук, но это дополнительные вещи. Главным нашим продуктом являются коммуникационные проекты с дополненной реальностью.

Мы гордимся тем, что наши онлайновые проекты имеют выхлоп в офлайне, а офлайновые проявления возвращаются в онлайн . Мы считаем, что это должна быть кроссплатформенная вещь.

Сейчас идет промо сертификатов "Сильпо". В социальных сетях мы анонсировали, что, используя маску, можно выиграть сертификаты. Это также анонсируется в точках продаж и в их приложении. Скоро на видео-бордах "Сильпо" будут транслироваться люди в наших масках.

Мы делали выставку фильтров в Казахстане, на которой люди отражались в зеркалах с дополненной реальностью. Два года хотим сделать похожую в Украине с украинскими художниками, но пока из-за ковида это откладывается.

— Вы начинали FFFACE.ME вдвоем (с Егором Кумачевым. – ЭП). Как сейчас выросла ваша команда?

— Нас более десяти человек. Есть core-team – это менеджмент, пять человек, и более десяти человек работают по разработке. Все они работают проектно.

У нас антихрупкий подход к бизнесу. Модель компании такая, что никто не работает на ставку. Все работают почасово, в том числе я. Благодаря этому в тяжелые времена мы не закрываемся, а в крутые времена круто зарабатываем.

— В 2021 году вы запустили FFFACE SOCIAL. Расскажите про эту инициативу. Какая механика заложена? Сколько денег заработали?

— Эта инициатива возникла из желания найти Instagram-фильтрам не только коммерческое, но и общественно-полезное применение. Началось все с проекта для "Жизнелюба", в рамках которого мы придумали благотворительную механику с оплатой за действие.

 
ФОТО ЛОЛА МАМАДЖАНОВА

Мы создали для их профиля Instagram-фильтр и заявили, что за каждое его использование с отметкой нашего аккаунта наша студия будет донатить 5 гривен в фонд. Мы получали упоминания в нативном, доброжелательном контенте от живых людей, а в обмен давали деньги на благотворительность.

Мы обнаружили, что получается трехсторонняя выгода: бренд-спонсор получает рекламу в виде упоминаний страницы в соцсетях, фонд получает пожертвование и PR, аудитория – возможность сделать доброе дело.

Людям нужно выполнить привычное действие – создать контент. Только в случае с этой активностью люди будут чувствовать себя благотворителями.

После этого кейса мы реализовали подобный с проектом "Не така, як інші, вона", посвященный женщинам с инвалидностью.

В обоих случаях мы сгенерировали более 600 Instagram-стори и собрали более 3 тысяч гривен. Это достаточно скромная сумма, но вполне приличный результат для маленьких аккаунтов, участвующих в проекте.

Мы сравнили метрики активностей с классической рекламой в Instagram на такой же бюджет и поняли, что с точки зрения CPM-модели наш формат выгоднее. Так возникла идея масштабировать проект и предлагать брендам вкладывать деньги в благотворительность, а не сливать фейсбуку.

— С кем еще планируете реализовывать социальные проекты?

— С благотворительными фондами и некоммерческими инициативами "Україна без сміття", "Помогаем", "Навчай для України", "Бачити серцем", Teenergizer, "Клуб добродіїв", Zero Waste Alliance Ukraine.

— И напоследок немного философии. Фильтры меняют внешность, а это искажает восприятие себя и может вылиться в проблемы с самооценкой. Что думаете по этому поводу?

— Это явление нужно рассматривать с двух точек зрения.

С одной стороны, это помогает самовыражаться, что очень важно в эпоху, когда наше восприятия себя не ограничивается нашим телом и статусом. Цифровой образ человека может быть так же красив, как и естественный. Кроме того, Instagram-фильтры являются инструментом творчества.

С другой стороны, существует вид Instagram-фильтров, которые носят функцию "улучшайзинга", то есть призваны скрывать то, что человек считает своими недостатками. Чрезмерное создание и даже просто наблюдение контента в таких фильтрах может вызвать неуверенность в своей естественной красоте.

Фильтр, который уменьшает нос, – это прямое утверждение: большой нос – это не ок. Итого, мое отношение: не нужно впадать в крайности и из-за негативных юзкейсов перечеркивать всю ценность дополненной реальности. С другой стороны, не нужно полностью замещать свой реальный образ виртуальным.

Фото Lola Mamadzhanova


powered by lun.ua
Підпишіться на наші повідомлення!