Нам нравится думать, что в условиях свободного рынка мы свободны, что мы - выше рекламы и социального манипулирования. Однако наблюдается новая тенденция в обществе - возвышение одинокого человека как эталонного потребителя.

И тут мы имеем парадокс: то, что раньше считалось радикальным, - оставаться без пары, теперь может стать реакционным.

Длительные отношения, как и "пожизненная работа", быстро превращаются в ненадежные и временные отношения без обязательств - то, о чем десять лет назад предостерегал нас социолог Зигмунт Бауман.

Двум людям, работающим на себя, без перспектив стабильности, сложно строить свое будущее вместе. Капитализм хочет, чтобы мы были одинокими.

С 1960-х годов одиночество считалось радикальным выбором, формой бунта против буржуазного капиталистического конформизма. Как говорит социолог Жан-Клод Кауфманн, переход от семейной жизни к сольному образу жизни был частью "непреодолимой движущей силы индивидуализма".

Однако эта свобода выглядит гораздо менее чарующей, если смотреть на нее через призму запланированных перемен в консюмеризме.

Сегодня есть экономический смысл в том, чтобы убедить народ жить в одиночестве. Одиночки потребляют на 38% больше продуктов, на 42% больше упаковочного материала, на 55% больше электричества и на 61% больше газа на человека, чем семьи из четырех человек.

Об этом говорится в исследовании, проведенном Цзяньго Лю из Мичиганского университета. Теперь в США одинокие люди между 25 и 34 годами, никогда не вступавшие в брак, по количеству опережают людей в браке на 46%.

Развод представляет собой растущий рынок: одна распавшаяся семья означает, что теперь два дома должны покупать два автомобиля, две стиральных машины, два телевизора. Дни полной семьи как идеальной потребительской единицы сочтены.

Капитализм погружается в стагнацию, и корпорации осознали, что теперь есть два новых русла роста: развивающийся рынок одиночек и концепция индивидуалистской свободы. Это заметно в переменах в рекламе.

Целевой аудиторией для таких разных продуктов, как бургеры и отпуск, становятся одинокие, в особенности - одинокие женщины. Новая реклама Honda и Citibank противопоставляет совместной жизни процесс самопознания в одиночестве и отсрочку создания отношений.

Как говорит Кэтрин Джарви, новый путь - это "отношения верхнего кармана", когда ни одна из сторон не стремится к долгосрочным обязательствам.

Фото photo.sergunik.name

Возьмите, к примеру, стремительный рост популярности сайта для знакомств Match.com. В США объявления на сайтах демонстрируют подсознательную связь между одноразовым потреблением и предложением себя: "Купите мне икеевский диван и трахните меня на нем, $100".

Это приравнивание себя к продукту выявилось именно потому, что циклы запланированного и ощущаемого снижения потребления больше не приносят капиталистического роста.

В период перенасыщения рынка, когда мы уже потребили все что могли, нас призывают воплотить себя в "товары на рынке", потребляя других. Упражнения по утилизации людей. Теперь консюмеризм требует от тебя одиночества, потому и продает его как нечто сексуальное.

Фокус в том, что сейчас более радикально постараться иметь долговечные отношения и долгосрочную работу, планировать будущее, вероятно, даже попытаться завести детей, чем быть одиноким.

Совместная с кем-то жизнь, долгосрочные связи с другими членами сообщества теперь кажутся радикальной альтернативой силам, которые хотят редуцировать нас до разрозненных, отчужденных бродяг в поисках все более кратковременных связей с личностями, несущими в себе осознание собственной бесполезности.

Решение: будь радикальным, заведи семью, требуй обязательств от партнера и работодателя. Скажи "нет" очарованию рынка одноразовых одиночек.

Оригінал публікації: Ewan Morrison: what I'm thinking about ... why capitalism wants us to stay single

Переклад російською: ИноСМИ