Смена эпохи: как Apple покоряет мировой рынок спортивных трансляций
З приїздом Ліонеля Мессі до Маямі футбол у США дуже змінився. Тепер на матчі Лео ходять ді Капріо, принц Гаррі та Серена Вільямс, кількість підписників соцмережі Inter Miami зросла вп'ятеро, клуб будує новий стадіон за 1 млрд дол, а заробляти більше стала вся Major League Soccer (MLS).
Бенефіціарами трансферу Мессі до США є не лише MLS та власники Inter Miami, а й корпорація Apple, яка серйозно зайшла в професійний спорт. Лео вже відзначився на презентації iPhone, приніс 200 тис платних підписок на MLS Season Pass та допоміг розширити аудиторію стримінгової платформи Apple TV+.
До 2032 року MLS легально можна дивитися тільки на Apple TV+. Корпорація має ексклюзив на всі країни від трансляцій до клубного контенту, а також можливість знімати документальні серіали з Мессі та використовувати його образ. Це лише початок, адже Apple сприймає MLS як перший крок на шляху до революції на ринку трансляцій.
Очікується, що загальний світовий дохід від підписок на спортивні трансляції в найближчі п’ять років зросте на 73% до 22,6 млрд дол.
Завдяки кому Apple пішла підкорювати професійний спорт і яких результатів досягла? Чому корпорація прагне мати всі права на трансляцію "Формули-1" і чому відмовилася від боротьби за "жирний" контракт на показ матчів АПЛ у Британії?
Apple 50 років майже не цікавив спорт. Чому зараз все змінилося?
Переоцінити вплив Стіва Джобса та Apple на сучасний світ складно. Корпорація охопила чи не всі сфери життя: кіно, музику, подкасти, книги, здоров’я, мапи та GPS, оплату і зберігання даних, пошту і переклади.
Проте за майже 50 років існування Apple не занурювалася в професійний спорт, лише побічно впливаючи на індустрію. Компанія розробила навушники та музичний сервіс, які допомагають налаштовуватися на матчі, планшет, що спрощує тактичні настанови, GPS, а також карти і застосунки, потрібні для підтримання фізичної форми. Спорт сприймався корпорацією радше як маркетинговий майданчик для точкової реклами своєї продукції.
Зокрема, 22 січня 1984 року Apple на Супербоулі (фінал Національної футбольної ліги – NFL) показала одну з найяскравіших реклам у своїй історії. Для презентації першого комп’ютера Macintosh використали алюзію на роман Джорджа Орвелла "1984". Хвилинний ролик показали один раз, а через два дні Macintosh з’явилися в магазинах і побили рекорд продажів.
Це відео виграло гран-прі "Каннських левів" – головної нагороди для рекламних роликів, а профільні видання вважають його однією з найкращих реклам в історії. Наступну масштабну кампанію в спорті Apple зробила на Супербоулі-1985, коли на сидіння стадіону одягли чохли з логотипом компанії.
Проте в стратегічних планах професійний спорт не цікавив Джобса, імовірно – через консерватизм, низьку технологічність і монополію інших великих гравців. Apple враховувала й ефект масштабу – лише iPhone вона щороку продає на 200 млрд дол, тож витрачати кошти на малу частку ринку спортивних трансляцій безглуздо.
Чому зараз усе змінилося? Ідейний натхненник підкорення професійного спорту віцепрезидент Apple Едді К’ю, запустивши у 2019 році cервіс Apple TV, побачив, що спорт може змінити баланс сил на перспективному ринку стримінгу. 46 з 50 найпопулярніших телепередач за 2022 рік у США – спортивні матчі, тож не дивно, що всі американські компанії роблять ставку на великий потенціал спортивних трансляцій.
"Єдине, у чому я був розумнішим за Стіва Джобса, – це спорт. Якщо ви спробуєте купити телеправа на що завгодно, то укладете таку ж за структурою угоду, як і всі інші за 20 років: оберете вид спорту, набір ігор, регіон. Усе. Ми не збираємося вплутуватися в гру, якщо нам доведеться грати за цими правилами. Apple не хоче просто показувати спорт, ми хочемо змінити трансляції", – говорив К’ю.
Заручившись підтримкою гендиректора корпорації Тіма Кука, який є давнім фанатом спорту, К’ю вирішив почати з бейсболу. У 2022 році Apple придбала права на п'ятничний слот (два матчі на тиждень) Major League Baseball (MLB) на сім років за 85 млн дол на рік (55 млн дол – права, 30 млн дол – реклама Apple на матчах).
Яблуко розбрату. Як світ бореться з монополією Apple і що це дасть користувачам
Контракт містить страховку для Apple: корпорація могла відмовитися від прав в односторонньому порядку через рік або два. Проте цього не сталося: у 2022-му бейсбол на Apple TV транслювали безплатно (потрібен був лише обліковий запис), а через рік їх сховали під платну підписку – 7 дол на місяць. Крім того, у 2022 році Apple уклала п'ятирічну угоду на спонсорство музичного шоу в перерві Супербоулу – на 50 млн дол на рік.
Наступний крок, який підтвердив серйозність амбіцій Apple, – придбання повного пакета трансляцій футбольної Major League Soccer (MLS).
MLS: рекордна інвестиція в спортивні трансляції
Десятирічний контракт між Apple та MLS (2023-2032) оцінюється 2,5 млрд дол. Це найбільша угода про телеправа в історії ліги (у попередній канали Fox, ESPN та Univision платили 90 млн дол за сезон), а для Apple – найбільша інвестиція в спортивне мовлення.
За даними Bloomberg, у перспективі Apple розраховує окупити витрати доходами на рекламі і на першому етапі пропозиції букмекерів розглядатися не будуть. Наразі головним джерелом доходу для компанії в цій угоді є підписки. У додатку Apple TV абонемент MLS Season Pass можна придбати за 14,99 дол на місяць або 99 дол за сезон. Для підписників Apple TV+ ціни нижчі: 12,99 дол і 79 дол відповідно.
Крім трансляції всіх матчів, за ці гроші фанати отримують можливість дивитися студії до або після ігор, використовувати функцію "картинка в картинці", а також повертатися до трансляцій у записі.
Спочатку в Apple вважали MLS недостатньо великою та перспективною, як і всі нові та відносно невеликі проєкти. Ліга тоді сильно відставала за популярністю від NFL, NHL, NBA та MLB. Однак згодом виявилося, що вони сходяться в цінностях і поглядах на майбутнє. Керівник MLS Дон Гарбер завжди мріяв співпрацювати з Apple, прагнучи розвивати партнерство і за межами телеправ, а Apple вразила перспектива володіти всіма телеправами в усьому світі.
Тепер там грає Мессі. Як заробляє головна футбольна ліга США
"Уперше в історії спорту вболівальники отримують доступ до всього контенту від професійної спортивної ліги в одному місці. Через глобальну поширеність Apple TV і гаджетів компанії доступ до MLS з'являється в людей в усіх країнах з однією підпискою. Для Європи та Америки це прорив", – говорив Кʼю після підписання угоди в червні 2022 року.
Перед початком дебютного сезону з Apple ліга найняла близько 100 коментаторів для ведення трансляцій англійською, іспанською та французькою мовами. MLS на тлі підготовки Північної Америки до Чемпіонату світу-2026 вважається "ідеальним полігоном" для тестування можливості переділу ринку спортивних трансляцій на користь стримінгових сервісів.
Угода з MLS також дає змогу Apple використовувати можливості для перехресного просування продуктів усієї своєї екосистеми. Зокрема, підписку рекламує Крісто Фернандес – актор з культового серіалу Ted Lasso, що виходить на Apple TV+. На формах усіх клубів ліги є логотип Apple TV, а спортивні результати з'явилися в сервісі Apple News.
Сама MLS, крім найбільшого контракту в історії, отримує принципово інші можливості для позиціонування. Для матчів встановлені чіткі часові слоти, а конкуренції з іншими змаганнями тепер немає.
Ще один аспект співпраці – спільні документальні серіали. У лютому 2024 року на Apple TV вийшов серіал Messi's World Cup: The Rise of a Legend про шлях головної зірки MLS до перемоги на ЧС-2022 із збірною Аргентини.
Успіх Apple TV завдяки Мессі
Із сезону-2023 популярність американської ліги зростає. Головна причина – приїзд у США Ліонеля Мессі. Восьмиразовий володар "Золотого м’яча" отримуватиме 50-60 млн дол за сезон. Також передбачені бонуси від Adidas та Apple. Частка від продажів футболок – нормальна практика, а відсоток від TV-доходів – унікальна історія. Ні Джордан, ні Шумахер, ні Роналду ніколи такого не отримували.
За даними аналітичної компанії Antenna, лише 21 липня 2023 року, у день дебюту аргентинця за Inter Miami, Apple отримала 110 тис нових підписок на MLS Season Pass. Презентація Мессі позначилася і на загальних підписках Apple TV+ – у той місяць на сервіс у США підписалися 883 тис нових користувачів.
"Є лише один Мессі, тому це був важливий момент для спорту в Америці. Виграш аргентинцем восьмого "Золотого м’яча" в статусі гравця Inter Miami приніс ще більше підписників", – сказав гендиректор Antenna Джонатан Карсон.
К’ю визнає, що ефектом присутності Мессі треба користуватися максимально швидко. "Ми отримали неймовірний подарунок, але нам треба не стояти на місці, а сповна реалізовувати цю можливість. Йому не 25 років і він не буде грати тут через десять років. Якщо ми нічого не зробимо і Мессі поїде через три роки, то ми повернемося туди, де були. Нам потрібно нарощувати фанатську базу та її лояльність", – заявив він.
Трансляція АПЛ: Apple цікавить лише глобальне партнерство
В Apple не відмовляються від планів розвивати свій стримінговий сервіс і в Європі з особливим акцентом на Великій Британії – другому найбільшому ринку платного телебачення у світі після США.
Apple TV+ використовує бренд Англійської прем'єр-ліги (АПЛ) з 2020 року. Один з найуспішніших проєктів платформи – серіал Ted Lasso про тренера з американського футболу, який починає працювати з командою АПЛ. У січні 2023-го вийшов документальний серіал Super League: The War for Football про спробу європейських грандів створити турнір на заміну традиційним єврокубкам.
Здавалося б, логічний наступний крок – отримати права на трансляцію матчів АПЛ у Британії. Чинний контракт зі Sky Sports, BT Sport та Amazon діє до завершення сезону 2024-2025 і за ним ліга отримає 5,1 млрд фунтів.
На новий цикл, до літа 2029 року, в АПЛ розраховували отримати суттєво кращий контракт. Насамперед, умовами нинішньої угоди були незадоволені американські власники клубів (зокрема, власник Chelsea Тодд Боелі), розраховуючи, що компанії зі США, зокрема Apple, зможуть підняти ціну.
Тут ніколи не закінчуються гроші. Як заробляє NBA і чому 40 років назад це був безнадійний проєкт
У січні 2023 року Daily Mail писало, що американський IT-гігант готується брати участь у тендері. А SportsProMedia прогнозувало, що участь Apple у конкурсі могла стати "найбільшим за останні роки струсом у сфері британського спортивного телебачення".
Проте влітку 2023-го Едді К’ю розчарував багатьох, заявивши, що Apple зацікавлена лише в глобальному партнерстві, подібному до того, яке вона має з MLS. Амбіції компанії суперечать стратегії АПЛ, яка продає права кільком партнерам у Британії та укладає угоди з кожною країною окремо.
"Ми глобальна компанія, у нас велика кількість клієнтів у кожній країні і мені не цікаво мати щось, що одна людина може мати, а інша – ні. Я ніколи не кажу "ніколи", але ми не підписуємо угоди з лігою в конкретній країні. Я б сказав, що це дуже малоймовірно, що ми коли-небудь це зробимо", – підкреслив К’ю.
Зрештою, у грудні 2023 року АПЛ уклала контракти з літа 2025 року до літа 2029 року із знайомими трансляторами: Sky Sports і TNT Sports. BBC зможе безкоштовно показувати ключові моменти всіх матчів чемпіонату. Сумарна вартість контракту – рекордні 6,7 млрд фунтів.
Що далі
Довгострокові плани Кука і К’ю не обмежуються MLS. "Ми з Тімом Куком великі фанати спорту. Ми зрозуміли, що немає кращого і водночас гіршого часу, щоб дивитися спорт. Думаю, ми можемо зробити трансляції набагато кращими", – говорив К’ю.
Серед нових потенційних інвестицій Apple найчастіше в медіа фігурували американська ліга студентського баскетболу Pac-12, у якої у 2023 році закінчувався телеконтракт, та "Формула-1".
Apple пропонувала Pac-12 угоду з 23 млн дол гарантованого річного доходу на університет протягом пʼятьох сезонів – усі інші доходи залежали б від здатності університетів продавати підписки на Apple TV+. Ця пропозиція була привабливою, але більшість університетів хотіли отримувати вдвічі більше. Вони обрали традиційні угоди з телеканалами, перейшовши до багатших студентських ліг. Pac-12 розпалася.
Співпраця з "Формулою-1" виглядає більш перспективною. Apple готує два проєкти, пов'язані з перегонами: документальний фільм про Льюїса Гемілтона і художню стрічку про F-1 з Бредом Піттом. Крім того, Едді К’ю вже понад десять років працює в раді директорів Ferrari.
Золота "Формула-1": як працює бізнес головних автоперегонів світу
Королівські перегони підходять корпорації і за профілем глядачів. Завдяки успіху документального серіалу Drive to Survive від Netflix середній вік фанатів F-1 у США – 32 роки. Для порівняння: в NHL – 49 років, в NBA – 42. Річна аудиторія "Формули-1" сягає 1,5 млрд глядачів, тож не дивно, що Apple зацікавилася правами на глобальні трансляції, запропонувавши до 2 млрд дол на рік. Це удвічі більше, ніж заробляє Formula 1 Group (936 млн дол у 2022 році).
Угода може змінити підхід F-1 до медіаправ. Наразі Formula 1 Group ліцензує права в кожній країні окремо, при цьому певні телеканали транслюють сезон або навіть окремі гонки через субліцензійні угоди, як це відбувається у Великій Британії. Apple пропонує "ковзаючу шкалу ексклюзивності", за якою компанія почне з 25% ексклюзивності і збільшить контроль над правами до 100% протягом п'яти років.
Оскільки Apple TV+ працює через підписки, у разі укладення угоди королівські перегони можуть зникнути з безкоштовного телебачення. Через наявність чинних угод у F-1 вирішили поки не коментувати пропозицію Apple.
Також Apple дедалі глибше занурюється у футбол: Кук налагоджує партнерства з топклубами Європи. У вересні 2022-го гендиректор корпорації відвідав Мюнхен, де зустрівся з керівниками Bayern München. Він багато розпитував про освіту футболістів, перехід з дитячого в дорослий футбол і роботу з даними GPS, які команда отримує з iPad.
Цілком можливо, що цей візит – перший крок до розширення співпраці, тим паче, що Bayern München уже має успішний досвід роботи з Apple Music.
Наступного дня після презентації iPhone 15 Кук відвідав базу Real Madrid, де обговорив з президентом Флорентіно Пересом зростання клубу в соцмережах та розширення співпраці. Real уже має контракт з Apple TV на дистрибуцію документального фільму La Decimocuarta: Until The End (чого Apple досі не робила з футбольними клубами). Тепер, за даними The Athletic, черга дійшла і до можливості укладення ширшої спонсорської угоди.
"Сподіваюся, одного дня це станеться. Усе можливо. Ми вже співпрацювали з ними над документальним фільмом", – сказав один з керівників Real.
Мадридці недавно припинили партнерство з IT-гігантом Microsoft. Це має дати клубу більше свободи для угоди з іншою компанією в тому ж секторі.