Термочашки на 750 мільйонів: як завдяки TikTok бренд Stanley захоплює світ
Тренд на відмову від пластику та перехід до екологічного посуду спровокував сплеск популярності багаторазових пляшок: у 2021 році цей ринок оцінювали 9 млрд дол, а у 2028-му він може сягнути 12 млрд дол.
На цьому найбільше заробляє американська Stanley 1913: у 2022 році цю компанію визнали найбільш швидкозростаючим брендом США на ринку товарів для активного відпочинку, а її доходи перевищили 750 млн дол.
За більш ніж сторічну історію виробник завоював собі місце в рюкзаках мандрівників та ланч-боксах "білих комірців" завдяки термочашкам і термосам, які можуть довго зберігати їжу та напої гарячими або холодними.
Донедавна бренд із Сіетла мав комфортний річний дохід 70 млн дол, продаючи свою культову зелену пляшку, і, здавалося, був готовий до наступних десятиліть "повільного і стабільного успіху". Однак з 2020 року все змінилося на краще: завдяки ажіотажу в TikTok та Instagram модель Stanley Quencher стала однією з найпопулярніших чашок для води у світі, а компанія задає нові тренди на ринку.
Як класичний чоловічий бренд після успішної співпраці з одним блогом переорієнтувався на жіночу аудиторію? Скільки Stanley заробляє на цьому і яка роль в успішній зміні стратегії колишнього топменеджера Crocs?
З чого все почалося
Фірму, яка тоді називалася Stanley Bottle, у 1913 році заснував фізик-винахідник Вільям Стенлі. Він створив і запатентував перший термос з унікальним на той час рішенням: сталевою теплоізоляційною колбою замість скляної. Його масове виробництво розпочалося у 1915 році, а через рік Вільям помер.
Справу продовжив його син Гарольд, який згодом став співзасновником конгломерату Morgan Stanley. Бренд орієнтувався на чоловіків і туристів. Зелений термос компанії використовували пілоти під час Другої світової війни.
В останні роки завдяки партнерським відносинам з голлівудськими зірками та блогерами, а також новим кольорам Stanley здобула прихильність нової цільової аудиторії. Мова про активних матерів, яким сподобалася модель Quencher.
Бренд зміг капіталізувати свій вірусний успіх у TikTok та Instagram. Річний обсяг продажів Stanley у 2023 році перевищив 750 млн дол. Як компанії це вдалося?
Прихід творця успіху Crocs
Модель тумблера Quencher з’явилася на ринку у 2016 році. Літрова чашка у формі конуса з ручкою і соломкою коштувала 45-55 дол, але спочатку не мала успіху. Рік за роком бестселером бренду залишалася класична зелена пляшка.
Продажі нової моделі були настільки малі, що у 2019 році у Stanley вирішили не поповнювати запаси та не просувати її на сайті. "Ця модель тоді не була пріоритетною з точки зору виробництва та маркетингу", – згадували в компанії.
Ситуація змінилася у 2020 році, коли президентом бренду став Теренс Рейлі. Перед приходом у Stanley він сім років працював над новою стратегію розвитку Crocs із ставкою на соцмережі та молоду аудиторію, яка перетворила гумові сабо Crocs на новий тренд на світовому ринку взуття.
Приєднавшись до команди Stanley, Теренс хотів почути від співробітників, що працює, а що ні. На одній із нарад ті згадали про успішну співпрацю із cестрами-блогерками Лінлі Хатчінсон, Ешлі Ле Сюер і Тейлор Кеннон, які вели в Instagram блог про онлайн-покупки для жінок The Buy Guide.
Ешлі придбала першу термочашку Quencher у 2017 році. Її задовольнили якість та зручність і вона почала рекомендувати чашку друзям та підписникам.
Закохавшись у цю модель, у 2019 році сестри переконували бренд продовжити випускати Quencher. "Щоразу, коли ми розміщували посилання на цей тумблер від Stanley, його швидко розкуповували. Ми отримали багато знімків від підписників і зрозуміли, що натрапили на щось цікаве", – розповідала Ле Сюер.
Однак продажі не задовольняли Stanley, тому компанія запропонувала блогеркам інший варіант співпраці: зробити гуртове замовлення на 10 тис чашок для продажу аудиторії блогу. За угодою, сестри мали покрити витрати на склади, обробку замовлень та доставку, проте могли забрати собі весь прибуток.
"Замовляючи перші 5 тисяч чашок Quencher, я хвилювалася, відчувала себе так, ніби підписую іпотеку. Це був величезний ризик. На чашки пішло все, що ми заробили від блогу, а також трохи особистих коштів", – пригадувала Ешлі. Попри побоювання, першу партію чашок розпродали за пʼять днів, а другу – за годину.
Феномен Crocs: як "потворні" гумові капці захоплюють світ останні 20 років
У 2020 році менеджерка Stanley Лорен Соломон побачила перспективу росту продажів серед жіночої аудиторії і запросила сестер на зустріч з керівниками бренду та гендиректором материнської компанії PMI Worldwide Бобом Келлером.
"Ми сказали керівництву Stanley, що вони продають цю чашку не тим людям", – згадує Хатчінсон. "Будь-який бренд на планеті, який не орієнтується на жінок віком 25-50 років, втрачає величезну цільову аудиторію", – погодилася Ешлі Ле Сюер. За її словами, основна аудиторія блогу – жінки віком 35-45 років, що зробило The Buy Guide ідеальним варіантом для просування чашок.
Зрештою, компанія відновила продажі Quencher на сайті, а The Buy Guide продовжив рекламувати бренд та отримувати частину доходу від продажів.
Дізнавшись про успішну співпрацю з блогерками, Рейлі зробив ставку на жінок та "зумерів" і залучив The Buy Guide до просування Quencher у нових кольорах.
"Мій досвід роботи в Crocs підказав, що такий вплив на жіночу аудиторію – це та магія, яка знадобиться Stanley. Ми мали рацію. The Buy Guide допомогли нам створити феномен Quencher", – поділився секретом Рейлі.
Крім правила отримувати зворотний зв’язок від співробітників, яке і спонукало його співпрацювати з The Buy Guide та розширювати кольорову гаму, Рейлі використав свій досвід у Crocs для розширення вузької клієнтської бази Stanley.
За словами Теренса, вони перейшли від чоловічого, зеленого і гарячого, до жіночого, барвистого і прохолодного. З досвіду в Crocs він знав, що покупці реагують на колір, і почав діяти за перевіреним планом: випробовувати сміливі кольори, співпрацювати з інфлюенсерами та прислухатися до клієнтів.
Відтак Stanley випустив низку колекцій у різних кольорах, а також колекції в співпраці з брендами Pendleton та Hearth and Hand. План спрацював: у січні 2024 року Stanley на сайті Amazon шукали більше, ніж AirPods та ляльку Барбі.
"Quencher стали популярними не лише завдяки маркетинговій стратегії, а й через їх високу якість. Їх подвійні стінки з нержавіючої сталі довго зберігають рідину гарячою чи холодною. Чашка вміщує до 1,9 літра рідини і може поміститися в підскляннику автомобіля завдяки звуженому дну", – пише Business Insider.
Аналітик компанії WGSN Кассандри Ганьон каже, що покупців Quencher приваблює наявність ергономічної ручки та соломинки. "Коли бренд отримав хороші відгуки від The Buy Guide, коли жінки в соцмережах почали хвалити чашки, він переорієнтувався і це стало для нього геніальним рішенням", – додає керівниця відділу споживчих товарів та краси компанії PERLab Намрата Шах.
За її словами, доступність чашок у різних кольорах відповідає емоційним потребам людей, які сприймають їх більше як аксесуар, а не як посуд для води.
До доходу 750 млн дол – лише за чотири роки
Завдяки стратегії Рейлі модель Quencher почала продаватися настільки добре, що до кінця 2020 року обігнала культову пляшку Classic. Відтоді Quencher не здає позицій. Чашка коштує 35-55 дол і доступна в десятках кольорів та оздоблень.
З кожним новим кольором продажі зростали. Дохід фірми підскочив із 73 млн дол у 2019 році до 94 млн дол у 2020-му. Ще через рік він виріс до 194 млн дол. За словами Рейлі, у 2021 році продажі Quencher порівняно з 2020-м зросли на 275%.
Лялька на мільярд. Як Барбі знову стала іграшкою №1 у світі
У 2022 році Stanley випустив оновлену модель Quencher з обтічним дизайном, запропонувавши клієнтам нові кольори та оздоблення. Того року дохід знову подвоївся до 402 млн дол. Загалом успіх Quencher допоміг компанії за чотири роки збільшити річний дохід удесятеро: із 70 млн дол до понад 750 млн дол.
"Ми постійно бачимо, що наша клієнтка хоче, аби тумблер Quencher відповідав її фігурі, лаку для нігтів, кольору машини, настрою, кухні. Ми обслуговуємо її там, де вона хоче отримати наш продукт", – говорить творець успіху Stanley.
Ставка на соцмережі та колаборації
"Пастельні відтінки, що пасують до б’юті-блогів в Instagram, допомогли Quencher сприйматися як модний аксесуар. Із збільшенням кількості доступних кольорів, а їх уже понад сто, деякі шанувальники почали створювати колекції", – пише CNBC.
Видання наводить приклад американської фітнес-блогерки Челсі Еспехо, яка у 2022 році придбала першу чашку, а зараз має колекцію із 47 Quencher. "Великий розмір чашки допомагає мені не відчувати спраги під час тренувань. Широке розмаїття кольорів також приваблює. Часто я шукаю конкретний колір чашки, який пасує до моєї сорочки чи сумочки", – каже блогерка.
Еспехо не єдина, хто цінує цей аксесуар. Він – улюбленець TikTok: лише відео за хештегом #StanleyTumbler зібрали понад 900 млн переглядів. Реклама нових лімітованих серій у соцмережах також допомагає підтримувати високий ажіотаж.
Вірусним у TikTok стало відео з пожежею в автомобілі в листопаді 2023 року: тумблер Stanley лишився неушкодженим, до того ж у ньому все ще містився лід. "Я не міг придумати кращого прикладу якості і кращої реклами довговічності нашої продукції", – сказав Рейлі. Аби віддячити власниці пошкодженого авто за безкоштовну рекламу, компанія вирішила подарувати її набір чашок і нову Mazda.
"Вовк у кашемірі": як власник Louis Vuitton Бернар Арно став найбагатшою людиною світу
За словами бренд-аналітикині з Morning Consult Еллін Бріггс, настільки велике значення TikTok для маркетингової стратегії бренду має певні ризики, особливо на тлі спроб заборонити цю платформу в США. "Якщо ви живете завдяки TikTok, ви як бренд можете померти без TikTok", – заявила вона.
"Усі відео та контент на TikTok створені користувачами. Це створює справжній зв'язок споживача з нашим брендом і ми ставимо споживача на перше місце", – відповів їй старший віцепрезидент Stanley з міжнародної торгівлі Метт Наварро.
Маючи успішний досвід співпраці з іншими брендами та зірками у Crocs, Рейлі вирішив не відмовлятися від такої стратегії і після першого успіху Stanley Quencher. Лімітована колекція в колаборації з американською зіркою кантрі-музики Лейні Вілсон розійшлася за лічені хвилини.
Стала хітом і колаборація із Starbucks до Дня Святого Валентина. У листопаді відвідувачі кав’ярень розбивали намети, аби вистояти чергу на червоні тумблери Quencher за 50 дол. Дехто навіть перепродував чашки на eBay за сотні доларів.
Відео з чергами за новим Stanley Quencher також стали трендом у TikTok. Це притому, що в компанії вирішили не робити офіційного анонсу новинки.
"Мій досвід роботи в Crocs допоміг залучити в Stanley культуру колаборації та стратегію drop culture, яка полягає в продажі товарів лімітованими серіями протягом обмеженого часу без їх просування. Це підвищує інтерес до товару.
Гра з лімітованими серіями працює. Чим менше пляшок і чашок можна купити, тим більше людей їх хочуть. Так ми маємо справжніх фанатів Stanley, які готові стояти в черзі годинами, щоб купити новинку", – ділиться секретами успіху Рейлі.
"Так, це просто чашка, але для багатьох людей вона уособлює щось більше. Це символ чогось бажаного, певного стилю життя. Коли ви користуєтеся чимось постійно і звикаєте до чогось, воно стає для вас більш цінним", – пояснює доцент кафедри маркетингу Школи менеджменту Університету Буффало Чарльз Ліндсі.
Попит на новинки від Stanley буває таким великим, що магазинам американської мережі Target доводилося обмежувати продаж двома чашками на одного покупця.
"Той факт, що в американських магазинах висять таблички про обмеження кількості посуду Stanley, який можна придбати, вражає", – визнав Рейлі.
Що далі
Хоча Теренс дотримується "стратегії дефіциту" для підтримки ажіотажу, він запевняє, що компанія прагне виробляти якомога більше продукції. "Ми збільшуємо кількість доступного товару щоразу, коли знижуємо ціну, тому що ми бачимо тенденцію і списки очікування, які зростають", – сказав керівник Stanley.
Компанія вже продала понад 10 млн Quencher і попит на них навряд чи спаде. На тлі такого успіху вся лінійка продукції перейняла кольорову гаму Quencher, а Рейлі визнає, що "бренд Stanley отримав вигоду від тренду Quencher".
"Ми бачимо, що наші нові продукти дуже добре продаються. Безумовно, наші класичні моделі відновили високі показники продажів", – хвалиться він.
Успіх Stanley змінює тенденції на всьому ринку. Його конкурент Hydro Flask оголосив, що переходитиме від пляшок для води, де він лідер за продажами, до тумблерів, де його присутність значно менша.
"Злетіли за межі стратосфери". Як данський фармгігант Novo Nordisk захоплює світ ліками від ожиріння
"Якщо озирнутися на останні шість місяців, то ми міцно закріпилися як бренд посуду для напоїв №1 у Північній Америці", – не приховує захвату Наварро.
Чи збереже Stanley лідерство? На думку Шах, фірма має стійкість, але не може спочивати на лаврах. "Те, що привело їх до таких показників, не принесе їм успіху протягом наступного десятиліття. Їм слід з розумом підходити до управління продажами, бо вони виходять на різні споживчі сегменти", – каже вона.
Наварро додає, що компанія цілеспрямовано підходить до дистрибуції, обираючи роздрібних партнерів з позитивними відгуками клієнтів. "Ми не можемо просто робити різні кольори однієї і тієї ж чашки. Ми повинні пропонувати актуальні та інноваційні продукти в цьому сегменті", – резюмував представник Stanley.