Як українські телевізори Kivi конкурують із Samsung та LG та коли їх почнуть збирати в Україні. Інтерв'ю із співвласником
Підприємницька діяльність 36-річного Євгена Руденка почалася в тринадцять років з продажу меду на ринку. Через три роки він влаштувався продавцем у магазин електроніки Unitrade у тодішньому Дніпропетровську. На початку 2000-х років це був провідний гравець на українському ринку електроніки.
За два роки майбутній підприємець доріс до керівної посади і у 2008 році перейшов у компанію "Алло" в Києві. Там він став комерційним директором відомого на всю країну інтернет-проєкту.
Працюючи в компанії, яка продає широкий асортимент техніки, Руденко прагнув розширити продуктову лінійку телевізорів. Однак компанії, назва якої говорить про орієнтацію на власників телефонів, ця категорія була нецікава.
"Я зрозумів, що там телевізори нікому не потрібні, і перспективи в цьому ніхто не бачить. Я подивився на "колгосп" телебізнесу в Україні й прилеглих країнах і зрозумів, що на цьому фоні можна виглядати дуже добре. У цей момент я з партнером еволюціонував у виробника телевізорів", – згадує герой інтерв'ю.
Так з'явилася Kivi. З'явилася вчасно: в останнє десятиліття світ "розумнішає на дивані", відмовляючись від звичайних телевізорів і віддаючи перевагу SmartTV.
В інтерв'ю Руденко пояснює, чому телевізори збирають у РФ, що стримує від відкриття заводу в Україні та чому великі телевізори в Україні не такі популярні.
— Хто ваш партнер та як ви з ним познайомилися?
— Партнера звати Кирило Хілько, йому 35 років. Коли я розвивав категорію телевізорів в "Алло", він працював в українському представництві виробника телевізорів LG. Ми співпрацювали, регулярно зустрічалися й обговорювали, де можемо застосувати нашу експертизу в телевізорах і підприємницькі навички.
Ми побачили дуже гарну можливість: на ринку почали масово з'являтися "розумні" телевізори – SmartTV. Насувалася велика хвиля реплейсменту: люди почали масово позбуватися старих телевізорів, щоб перейти на "розумні". Ми зрозуміли, що на цій хвилі можна "покататися", і заснували компанію.
— Скільки людей починали бізнес і скільки людей працюють зараз?
— У 2016 році нас було п'ятеро. Це був лише головний офіс. Зараз у нас, якщо брати з торговим персоналом, працюють близько трьохсот людей.
— Де ви взяли початковий капітал?
— Я зрозумів, що в будь-якому бізнесі активом є інтелект. Гроші взагалі не проблема. Я не буду розповідати, чому це не проблема, але це найменша проблема в усьому тому, що потрібно зробити, аби все вийшло.
— Тим не менше, ви розміщуєте замовлення на виготовлення телевізорів Kivi в Китаї. Який був поріг входу в цей бізнес?
— Ми замовили дві тисячі телевізорів – це близько 200 тисяч доларів. Ми знайшли ці гроші, замовили, почали прокручувати. Замовили – продали.
Потім я випадково дізнався про те, що китайські фабрики дають кредити. Ми приїхали і сказали: нам потрібен кредит. Нас запитали: який кредит? Ми говоримо: великий кредит, ми будемо розвиватися, дамо вам обсяги.
Так, перший кредит від нашого стратегічного партнера – фабрики – ми отримали за умови виходу на певні обсяги виробництва. Це ті 400 тисяч штук на рік, на які ми виходимо зараз. Партнер повірив у наш 5-річний бізнес-план та надав кредит на початку нашого шляху.
Хоча спочатку вони злякалися, подумали, що ми божевільні, але кредит нам дали. Ми приїхали ще раз і сказали, що треба збільшити кредит. Знов з побоюванням відреагували, але і цей кредит підтвердили. Ми його успішно "розкрутили".
— Є багато публікацій про особливості ведення бізнесу з китайськими виробниками, є історії людей, які таким чином втратили гроші.
— У нас теж були великі труднощі. Наприклад, прийшов час, коли телевізори повинні "випливати" з китайського порту, а ми дізнаємося, що їх навіть в систему для виробництва не внесли. Усе тому, що в співпраці з китайцями має пощастити з двома речами: з фабрикою і з менеджером, з яким ти працюєш.
Якщо з цим пощастило, можна зробити хороший бізнес. Якщо ні – буде дуже складно. Якщо не пощастило з фабрикою – це взагалі капець. Ти, звичайно, можеш переключитися, але це час. Запустити роботу на фабриці – це рік.
Фабрику ми обирали дуже ретельно. Вона відрізнялася від усіх, які ми перевіряли тоді, у 2016 році. Тоді вона була п'ята в Китаї за обсягами виробництва, а цього року вона буде першою у світі.
А ось з менеджерами нам не пощастило, хоча ми звикли з ними працювати і думали: "Слава Богу, наші менеджери хороші". Потім менеджерів поміняли. Ми засмутилися, але новий менеджерський склад виявився набагато кращим. Вони радували нас кожен день, боролися за нас і на цьому порівнянні ми зрозуміли, що таке "хороші менеджери" і "погані".
— Співпраця з китайськими підприємствами відбувається за схемами ODM і OEM. Чим ці схеми відрізняються і за якою працюєте ви?
— ODM (original design manufact) – це процес, коли ми створюємо дизайн продукту. Ми працюємо саме за цією схемою. Разом з конструкторським бюро розробляємо дизайн телевізорів Kivi. Під дизайном мається на увазі створення зовнішнього вигляду і планування внутрішніх компонентів телевізора.
Ми складаємо картинку, як повинен виглядати телевізор Kivi, і говоримо заводу: нам ось так. Він каже, скільки це коштує, ми погоджуємось і вони виробляють.
OEM (original equipment manufacturer) – це коли в тебе є свій бренд, готовий продукт на заводі, ти наносиш свій логотип на продукт, привозиш і продаєш.
— Як виглядає процес розробки телевізора?
— Ми проводимо масштабні дослідження. У минулому дослідженні для створення концепції нової лінійки телевізорів взяли участь 40 тисяч людей. Ми опитували їх через наші телевізори, програмне забезпечення це дозволяє.
Ми також опитували людей за допомогою польових команд, які працюють у магазинах і спілкуються із споживачами, які мають намір купити продукт.
На базі цих досліджень генеруємо ідеї і відбираємо найбільш перспективні. На їх основі формуємо концепцію продукту. Тоді ми ще раз аналізуємо попит, щоб перевірити концепцію, і розробляємо стратегічне бачення нової лінійки.
На цьому етапі аналізуємо, чи можемо концепцію нової лінійки телевізорів помістити в наші цінові рамки, зберігши баланс інновацій, технологій і якості.
Тоді створюємо проєкт розробки продукту. У рамках проєкту підбираємо найкращі компоненти, тестуємо прототипи. Потім запускаємо пілотне виробництво і далі – масове виробництво.
— З яким накладом зазвичай виходите на ринок?
— Одна модель виходить накладом близько 100 тисяч штук. Процес розробки і виробництва однієї моделі може тривати один-два роки.
— На російському заводі "Телебалт" у вас великовузлове збирання телевізорів Kivi. Чому в Росії ви збираєте телевізори, а в Україні – ні?
— Завод "Телебалт" розташований у Калінінграді, це захищена від податків вільна економічна зона (нульова ставка податку на прибуток застосовується протягом шести податкових періодів. – ЕП). Це дозволяє нам на вигідних умовах поставляти продукцію з Росії в Казахстан і Білорусь, бо це митний союз.
При цьому телевізори для українського ринку виробляються на потужностях технологічної і інноваційної китайської фабріки МТС – друга у світі з виробництва телевізорів
Ми також створюємо проєкт великовузлового збирання в Україні. Зрештою законодавча система не дозволяє робити це вигідно: на компоненти телевізорів застосовується мито 10%. Усього за час роботи бізнесу ми сплатили до державного бюджету мільйони доларів мита за поставлену в Україну продукцію.
— Тобто компоненти телевізорів обкладаються митом 10%, як і самі телевізори, тому збирати їх в Україні вам невигідно.
— Так. У нас є бачення, як це можна змінити – зменшити, наприклад, мито на дисплейний модуль з 5% до європейського рівня – близько 2%. Проте навіть це далеко від податкових умов, які діють у країнах ЄС і вільній економічній зоні в Калінінграді, де мито ще менше.
У зверненні до Міністерства економіки ми виклали європейську практику. Ми як прогресивна компанія працюємо щодо виробництва в Україні і зробимо все, щоб це відбулося.
— Про які інвестиції йде мова? Скільки робочих місць можна створити на такому заводі в Україні?
— Я не готовий розкривати цю інформацію. Поки що
— Коли відкриєте в Україні завод із збирання телевізорів?
— У першій половині 2022 року, бо у високий сезон запускатися дуже ризиковано. Ми повинні все протестувати на низькому сезоні.
— Де розташуєте завод?
— На це питання я так само не зможу зараз відповісти. Все буде згодом.
— Ринки яких країн для вас ключові з точки зору обсягу збуту?
— Ключовим для нас є український ринок, він великий, саме на ньому ми найкраще відчуваємо потреби. Ми посідаємо третє-четверте місця на ринку України за кількістю проданих телевізорів.
Я рахую штуками, оскільки штуки – це проникнення в домогосподарства, цей показник найкраще відображає обсяг попиту. У грошах нам є куди розвиватися: у нас середній чек нижчий, ніж у Samsung і LG, що логічно.
У нас також дуже хороші результати у Білорусі, там ми третій бренд на ринку після Samsung і LG. Дуже хороші результати в Казахстані.
Зовсім недавно ми отримали заявки від імпортерів Вірменії, Азербайджану, Грузії і Молдови, тому у 2021 році в нас будуть нові угоди. У ці країни ми плануємо поставити телевізорів на 1,5 мільйона доларів.
— Чим телевізори Kivi відрізняються від телевізорів Samsung та LG?
— Samsung та LG інвестують у технології. Вони створюють найкраще, що є у світі телевізорів. Це дорого коштує. Їх найкращі телевізори розраховані на порівняно невеликий ринок, вони не інвестують у масовий сегмент.
Для масового сегменту вони виробляють дуже прості моделі, іноді навіть не оновлюють дизайн. У провідних виробників дизайн 32-дюймового телевізора, який займає 40% у структурі ринку України, не оновлювався п'ять років.
Китайські компанії, які "рвуть" світовий ринок телевізорів завдяки потужній підтримці держави і високій операційній ефективності, просто копіюють моделі LG і Samsung. У них є продукти в дорогому, середньому і дешевому сегментах. У Китаї вони перемогли всіх конкурентів, успішно продають у США.
Ми сфокусувалися на одній лінійці продуктів, але у нас кращий баланс якості, інновацій та ціни. Тобто якщо нас порівнювати за вартістю з китайськими брендами, то в нашому сегменті у нас кращий баланс інновацій та ціни.
Якщо нас порівнювати в масовому сегменті із Samsung та LG, то за інноваціями наш продукт кращий, а за ціною на 10-15% дешевший. Тобто в масовому сегменті, де відбувається 80% продажів, ми пропонуємо кращий продукт.
— Яка маржинальність бізнесу з виробництва телевізорів?
— Ми не ділимося маржинальністю, це закрита інформація. На ринку агресивна конкуренція. Маржинальність невисока, але приваблива для інвестицій.
— Який у вас середній чек?
— Однозначно відповісти складно. Якщо порівняти січень і липень 2021 року, то все дуже змінилося. За цей час на світовому ринку виник дефіцит компонентів, зросли ціни на сировину для них, компоненти подорожчали приблизно на 50%. Тому середній чек у нас становить близько 10-12 тисяч гривень.
— На якому місці Україна за доходами серед країн, де присутня Kivi?
— У перші три роки роботи компанії Україна була номером один за прибутковістю. Зараз Україна гірша за прибутковістю, ніж інші країни, через сильну конкуренцію. Наприклад, у Білорусі конкуренція не дійшла до такого рівня, тому що ринок невеликий, те саме в Казахстані.
— На які телевізори найбільший попит в Україні?
— Телевізори з діагоналлю 32 дюйми займають 30% ринку. Їх ставлять у спальні чи вітальні, оскільки в масовому сегменті невелика площа квартир. Діагональ 55 дюймів займає 10%. За ціною ці телевізори відрізняються втричі. Телевізори з діагоналлю 24 дюйми займають 5% ринку, їх купують на кухню.
Телевізори без Smart TV швидко зникають. Коли ми починали, частка телевізорів з цією функцією становила 40%, зараз – 85%.
Дуже затребувані телевізори з діагоналлю 50, 55 і 60 дюймів. Уже всі "грають" у 75 дюймів, у Китаї вони "рвуть" ринок. У нас теж намагаються насичувати цей сегмент, але процес стримують невеликі площі нерухомості в споживачів.
— У 2016 році ви замовили 2 тисячі телевізорів, а скільки у 2020 році?
— Щоб суттєво впливати на процес виробництва, потрібно виготовляти мільйон на рік. Ми до цього йдемо. У 2020 році виготовили близько 400 тисяч, у 2021 році планується приріст. У 2023-му хочемо виготовити 800 тисяч.
— У лютому 2021 року стало відомо, що ви залучили 13 мільйонів доларів інвестицій від китайської компанії Shenzhen MTC (виготовляє телевізори Kivi на замовлення компанії Kivi. – ЕП). Куди підуть ці кошти?
— Інвестиції спрямовані на те, щоб забезпечити фабриці зростання обсягів виробництва. Якщо ми будемо виробляти в них мільйон штук, то займемо близько 7% їх портфеля. Ми для них хороший клієнт. Їм потрібні такі клієнти.
— Які у вас плани на 2021-2022 роки?
— Основний план на 2021 рік – запустити наступну лінійку телевізорів, на 2022 рік – теж запустити нову лінійку. Наш продукт повинен еволюціонувати, ми прагнемо завжди давати споживачу новий виток інновацій, якості і технологій за найкращою ціною. Хочемо еволюціонувати швидше, ніж наші конкуренти.
Я наводив приклад, що один з провідних виробників у нашому ціновому сегменті не інвестував в оновлення дизайну телевізорів п'ять років.
У нас, наприклад, 32-дюймовий телевізор безрамковий, суперінноваційний, ширяє в повітрі на ніжках у нашому дизайні, тоді як у провідного конкурента телевізор з рамками по 3-4 сантиметри, на ніжках старого дизайну.
У той же час він присутній у суперінноваційних сегментах, де "рве" всіх і не пускає туди нікого, бо це дуже висока ліга. Якщо проводити паралелі з футболом, це як гра України з Англією на Чемпіонаті Європи в чвертьфіналі.
Ми на характері намагалися перемогти, але професіоналізм і висока ліга все одно показали, що треба тренуватися. Відповідно, коли будемо готові, може, і ми будемо працювати з таким підходом у дорогому сегменті. Але наразі ми хочемо бути кращими на масовому ринку.