"Молодой и перспективный". Какой потенциал скрывает рынок интернет-торговли Украины

"Молодой и перспективный". Какой потенциал скрывает рынок интернет-торговли Украины

Интернет-торговля в Украине набирает миллиардные обороты. Но готова ли страна создать условия для появления украинского Amazon?
Пятница, 31 августа 2018, 13:00 -

Скорость роста оборота интернет-торговли в Украине одна из самых высоких в мире, как и темпы освоения передовых технологий цифровых платежей.

Стимулируют эти процессы три ключевых драйвера: продолжение миграции классического ритейла в онлайн, рост проникновения интернета и активное продвижение цифровых безопасных платежей.

"Экономическая правда" публикует обзор ключевых процессов, которые сейчас протекают в Украине в сфере интернет-торговли, а также описывает самые важные тренды, формирующие повестку дня на рынке.

Украинский e-commerce vs мировой

Денежный оборот интернет-торговли Украины невелик, если сравнивать с развитыми странами Западной Европы. По итогам 2017 года его оценили в 1,92 млрд дол. Например, оборот онлайн-бизнеса Великобритании за тот же период составил 121 млрд дол, Германии — 76 млрд дол, Франции — 49 млрд дол.

Наш годовой оборот — это оборот китайского рынка менее чем за два дня.

ТОП-10 стран + Украина по объему рынка e-commerce, млрд дол

2015 2016* 2017*
Китай 672 911 1208
США 340 384 431
Великобритания 99 110 121
Япония 89 100 111
Германия 61 68 76
Франция 42 46 49
Южная Корея 38 42 46
Канада 26 30 35
Бразилия 19 22 24
Австралия 19 20 22
Украина 1,2 1,68 1,92

Источник: Statista, European Ecommerce, "Новая почта"

Доля e-commerce в структуре всей розничной торговли Украины тоже пока незначительна. В 2017 году она была равна примерно 3,2%.

Это немногим меньше, чем в Польше и почти в три раза меньше, чем в среднем по странам Европейского Союза.

Доля e-commerce в розничных продажах, %

Украина Польша ЕС Великобритания
2015 1,7 3,3 7 15,2
2016 2,5 3,7 8 16,8
2017* 3,2 4,3 8,8 17,8

European Ecommerce Report

Тем не менее, объем украинской интернет-торговли в денежном выражении быстро растет. В 2016 году наша страна стала одним из мировых лидеров с показателем 31%.

При этом самый высокий показатель был у Австралии, денежный оборот интернет-торговли в этой стране увеличился на 40%. Например, Польша выросла на 25%, США на 9%.

Факторы роста

Существуют две глобальные причины для быстрого увеличения денежного оборота украинского e-commerce. Это переход классического ритейла в онлайн и увеличение количества интернет-пользователей в стране (растет такой показатель, как проникновение интернета, ЭП).

Совладелец "Нова пошта" Вячеслав Климов говорит, что основным драйвером отрасли в Украине является миграция из классического ритейла в онлайн. Климов — один из наиболее авторитетных лидеров мнений на отечественном рынке e-commerce. Через "Новую почту" проходит львиная доля покупок в украинских и зарубежных интернет-магазинах.

По итогам 2017 года почтовый оператор доставил 33 млн таких отправлений.

Количество отправлений "Новой почты" по Украине

Год Млн шт Отправлений из сегмента e-commerce, млн шт
2015 93,5 12,7
2016 120 25
2017 145,8 33

Что касается проникновения интернета, то этот показатель в Украине невысокий, всего 52%. Иными словами, из 37 млн взрослых украинцев (старше 15 лет, ЭП) только примерно 21 млн имеют доступ в интернет. И из этих 21 млн интернет-пользователей лишь 3,7 млн регулярно совершают покупки через интернет.

Проникновение интернета в Украине и странах Европы, 2016, %

Украина 52
Польша 73
Россия 73
Чехия 76
Испания 80
Франция 85
Германия 89
Великобритания 94

Источник: Мировой банк

Учитывая то, что в странах ЕС показатель проникновения интернета превышает 80%, запас для роста украинского e-commerce значителен.

Шесть горячих трендов e-commerce Украины

В настоящий момент на украинском рынке интернет-торговли заметны пять ключевых тенденций, говорит директор по развитию Ukrainian E-commerce Expert, Майя Кичук.

1. Динамичное развитие маркетплейсов.

По данным исследовательской компании TNS, в июле 2018 года у нас в стране лидерами по охвату аудитории в сфере e-commerce являются три сайта: OLX (50,2%), Prom.ua (42,6%), Rozetka (39,4%). Все они находятся в ТОП-10 самых популярных сайтов в Украине и относятся к категории маркетплейсов. То есть, это онлайн-площадки, которые собирают, систематизируют информацию о товарах и услугах компаний и предоставляют её покупателям в удобном виде.

2. Трансграничная торговля.

В Украине трансграничная торговля один из наиболее перспективных векторов развития e-commerce. Проведенное GfK исследование показало, что украинцы активно совершают покупки на Amazon, AliExpress и eBay.

Например, сервис доставки покупок из иностранных интернет-магазинов Nova Poshta Shopping в первом полугодии 2018 года обработал в 2,5 раза больше заказов, чем за аналогичный период 2017 года, говорит Ирина Холод, директор департамента маркетинга "Нова Пошта".

Большинство клиентов делает покупки в eBay, Amazon, 6pm, Victoria’s Secret, Gap, Walmart, Sephora, Michael Kors и H& M. Приобретают, в основном, электронику, одежду и детские товары.

За 2017 год "Нова Пошта Интернешнл" организовала украинцам доставку товаров на сумму 20,5 млн дол. Это в 10 раз больше, чем в 2016 году.

В свою очередь "Укрпочта" в 2017 году увеличила объемы международных операций на 34,5% и доставила почти 6 млн кг экспортных и импортных отправлений, если сравнивать с 2016 годом.

Основными странами, куда украинцы экспортируют через Укрпочту были США, Израиль, Канада, Великобритания, а импортируют - из Китая, Нидерландов (транзит), Израиля, США.

3. Кросс-девайс и мобильность.

По данным Admixer, с 2017 по 2018 год значительно увеличилось количество людей, которые заходят в интернет с нескольких устройств. Если в 2017 году таких было 48% от всей интернет-аудитории, то в 2018 стало 60%.

Также за эти два года почти в два раза выросло число пользователей, которые заходят в интернет преимущественно с мобильного телефона — с 5,4 млн человек в 2017 году до 9,6 млн в 2018.

С каждым годом все больше интернет-покупателей в процессе выбора товара и совершения покупки используют несколько девайсов, набирает обороты тренд "кросс-девайс".

4. Интеграция офлайн и онлайн продаж.

Более 36% украинских ритейлеров занимаются внедрением мультиканальной стратегии с онлайн и офлайн каналами продаж.

Наглядным примером служит стратегия интернет-магазина Rozetka по расширению офлайн присутствия. В 2008 году у Rozetka был офлайн-магазин площадью 120 кв м.

Сегодня интернет-магазин имеет две оффлайн торговые точки: одна площадью 400 кв м, вторая — 4000 кв м. Причем площадь второй торговой точки была увеличена в конце 2017 с 2000 кв м.

5. Быстро растут расходы на рекламу для мобильных устройств

Западный рынок давно активно инвестирует в мобильную рекламу. Если оценивать глобальные интернет-бюджеты, то мобайл превысил десктоп в 2016 году, и объем этого рынка растет с каждым годом.

Украинский рынок тоже следует за мобайл-тенденцией, но с большим опозданием.

По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в 2018 году объем рынка мобильной рекламы составит один миллиард гривен, без учета контекстной рекламы. Для сравнения, в 2017 году на мобильную рекламу в Украине потратили 0,4 млрд грн.

При этом на рекламу для десктопов в 2018 году потратят 2 млрд грн.

6. Внедрение новых технологий в интернет продажи.

Интернет-магазины активно тестируют такие перспективные технологии, как VR/AR (виртуальная и дополненная реальность), чат-боты, виртуальные помощники.

Онлайн оплата в один клик с Masterpass

Столь стремительные темпы развития украинской интернет-торговли требуют внедрения современных платежных решений. Согласно исследованиям, 38% заказов на сайтах и 97% в онлайн-магазинах с мобильных устройств остаются незавершенными из-за неудобства оформления и оплаты заказа.

"В 2016 году в Украине мы запустили глобальную платформу цифровых платежей Masterpass, — рассказывает директор по развитию бизнеса Mastercard в Украине Сергей Францишко. — Платформа делает покупки более быстрыми и удобными для пользователей.

Загрузив в Masterpass карты различных платежных систем, пользователи могут оплачивать товар онлайн в один клик без потребности каждый раз вводить карточные данные (номер карты, CVC-2 код и проч.)".

С Masterpass можно рассчитываться за покупки онлайн на сайтах более 2 тыс. украинских и сотен тысяч мировых торговцев, оплачивать коммунальные и другие услуги на сайтах, платить за парковку с Parking.UA, такси с  Etaximo, кофе и снеки в вендингах, переводить деньги на платформе Karton.ua.

Благодаря Masterpass вы также можете покупать билеты на поезд в один клик – сайт "Укрзалізниці" стал первым государственным веб-сервисом в Украине, где доступны оплаты с Masterpass, а с марта 2018 года решение работает и в мобильном приложении.

Платформа позволяет платить за топливо даже не выходя из авто на АЗК WOG в приложении WOG PRIDE и на АЗК ОККО через OKKO Fishka.

К примеру, в приложении VodafonePay с помощью цифрового кошелька Masterpass можно пополнять счет мобильного, пользоваться мобильным банкингом и еще более 300 сервисами.

С недавних пор у пользователей VodafonePay и OKKO Fishka появилась возможность платить с Masterpass даже на сайтах онлайн-магазинов, не подключенных к платформе – с помощью решения Mastercard QR.

На сайтах магазинов-партнеров решения доступны платежные QR-коды, отсканировав которые с помощью приложения, пользователь переходит на страницу оплаты с Masterpass.

 Летом 2018 года украинцы смогли протестировать новый способ оплаты – с помощью QR кода и мобильного приложения с цифровым кошельком Masterpass.

В основу платежного функционала положена технология Mastercard QR, которая позволяет рассчитываться мобильными приложениями через динамический QR код.

Подобная технология – это первое использование QR для расчетов в физической торговой точке в Украине.

Примечательно, что Украина занимает вторую позицию среди европейских стран-лидеров по частоте оплат с помощью Masterpass.

Что покупают через интернет

У многих украинских интернет-магазинов отсутствует удобная и безопасная функция онлайн-оплаты. Этот факт также можно назвать одним из важных драйверов роста интернет-торговли. Об этом говорят не только представители Mastercard.

По словам коммерческого директора сервиса iPay Антона Косторниченко, в интернете растет спрос на все товары, которые можно оплатить онлайн.

"Развитие сервисов электронной коммерции, развитие интернет-коммуникаций, в частности 3G, рост безопасности онлайн-платежей приводит к тому, что онлайн-расчеты будут постепенно вытеснять расчеты картой на кассе или расчет наличными", — считает Косторниченко.

С ним согласен СЕО сервиса онлайн-платежей Portmone.com Святослав Комаха. Он утверждает, что положительная динамика видна как в регулярных платежах (коммунальные, пополнение мобильного, интернета, телефонии, государственные платежи, страхование и т.д.), так и в коммерческих продажах онлайн (интернет-магазины, туризм и гостиницы, билеты, сфера услуг).

"Этот рост формируется спросом со стороны клиентов, — объясняет Комаха. — Они делают выбор в пользу онлайна, потому что это удобно, комфортно и дает доступ к широкому ассортименту. Но важно учитывать, что спрос растет со стороны тех клиентов, которые имеют высокий уровень доверия к своему платежному сервису".

Если же говорить о структуре спроса среди украинских интернет-покупателей, то в ТОП-3 у них входят такие товарные группы, как одежда, мелкая бытовая техника и аксессуары для техники. Более подробная информация в исследовании GfK:

Какие категории товаров украинцы покупали через интернет в 2017 году (опрос среди интернет-покупателей), %

Товар доставлялся из Украины Товар доставлялся из-за границы
Одежда 53 16
Мелкая бытовая техника 44 4
Аксессуары для техники 40 16
Обувь 40 10
Косметика и парфюмерия 39 11
Смартфон 36 13
Аксессуары и подарки 34 19
Товары для детей 31 10
Цифровая техника 26 7
Крупная бытовая техника 23 1
Спортивная одежда и обувь 21 7
Автотовары 19 6
Мебель, товары для дома и сада 18 4
Планшет 17 6
Спортивный инвентарь 15 4

Как придать ускорение украинскому e-commerce

"Молодой и перспективный" — именно так коротко характеризуют украинский рынок интернет-торговли, опрошенные ЭП участники этого рынка. Владельцы и руководители ведущих украинских интернет-магазинов видят, как значительные препятствия, так и большие возможности e-commerce Украины.

 Низкая покупательная способность, слабая законодательная база для работы рынка интернет торговли и низкая финансовая грамотность населения за пределами крупных городов сдерживают развитие интернет-торговли.

С другой стороны стремительно развивается логистика, растет показатель проникновения интернета и мобильных гаджетов, восстанавливается экономика.

По мнению Климова, для придания интернет-торговли ускорения, нужен диалог между рынком и властью. Необходимо ввести четкие правила "игры в cashless" для участников рынка, обеспечить условия для прихода новых игроков.

В свою очередь менеджер по технологической интеграции Deloitte Дмитрий Баценко считает, что украинские е-commerce компании должны ориентироваться на более агрессивный рост, создавать напряжение внутренней конкуренцией, улучшать сервисы, постоянно повышать пользовательский опыт.

"Нам нужно развивать локальных "Компаний-чемпионов". Украине нужно 10 Чечеткиных (основатель интернет-магазина "Розетка", ЭП), локальных Безосов (основатель Amazon.com, ЭП)", — говорит представитель Deloitte.

Со стороны государства он ожидает обеспечения равных, понятных правил игры. Создания условий для привлечения инвестиций. Обеспечения к 2020 году в стране 90% проникновение интернета. Стимулирования безналичных расчетов и инвестиции в инфраструктуру.