Топ-менеджер Gazeta Wyborcza: Пропонуйте читачам платний контент якомога швидше

Топ-менеджер Gazeta Wyborcza: Пропонуйте читачам платний контент якомога швидше

Понеділок, 7 грудня 2015, 09:00 -
Директор з маркетингових та брендових стратегій Gazeta Wyborcza Бартош Залецкі розповів, чому поляки готові платити електронним ЗМІ за контент, і як переконати робити те саме українських читачів.

Польща - одна з небагатьох країн Центральної Європи, яка має потужні медіа-компанії.

Одним з яскравих представників медіабізнесу сусідньої країни є компанія Agora, до складу якої входить перша незалежна газета Польщі Gazeta Wyborcza.

Попри негативні тенденції на ринку друкованих ЗМІ в усьому світі, медіакомпанії Польщі, зокрема Agora, залишаються прибутковими.

Однією з головних причин є пошук та впровадження нових методів монетизації контенту, зокрема системи Paywall: доступ до контенту надається тільки після оплати повної вартості передплати.

Gazeta Wyborcza - одне з перших видань, які представили цей інструмент та досягли позитивних результатів.

Про труднощі на цьому шляху, про роботу Paywall, про те, чому поляки готові платити за онлайн-контент, та як почуває себе польський медіаринок, розповів директор з маркетингових та брендових стратегій Gazeta Wyborcza Бартош Залецкі.

- В Україні медіа-бізнес часто збитковий, а як у Польщі?

- Я не впевнений, що можу оцінити ринок в цілому, але я можу відповісти на прикладі Agora. Медіакомпанія диференціювала джерела отримання прибутків, аби поліпшити своє становище на ринку.

Бізнес Agora - це газети, журнали, радіо, кіно, онлайн-сайти. Ми - велика компанія, що має багато напрямів діяльності. Ця диференціація сприяє як зростанню цін на акції компанії на біржі, так і збільшенню рекламних прибутків.

Доходи газети Gazeta Wyborcza - друкована версія та онлайн-версія - надходять з різних каналів і залежно від джерела доходу ведуть себе по-різному: продажі друкованої газети є в'ялими, доходи від реклами в паперовій версії знижуються, водночас збільшуються доходи від інтернет-реклами та онлайн-передплат.

- Яке співвідношення між доходами від продажу реклами та доходами від передплати?

- Доходи від передплат зростають, але попри падіння рекламних продажів у друкованій версії, надходження від інтернет-реклами теж збільшується, тому на даний момент великих відмінностей у співвідношенні рекламних прибутків та прибутків від передплати нема.

Однак ситуація може змінитися в майбутньому. Ми розглядаємо різні можливі підходи у взаємодії з онлайн- передплатниками, адже вони відрізняються від типових інтернет-користувачів.

- Поговорімо про Paywall. Чи багато польських ЗМІ використовують цей вид монетизації контенту?

- Ми першими представили дозований Paywall в Польщі (користувачі мають вільний доступ до певної кількості матеріалів на місяць, понад який потрібно оформити передплату. - ЕП). Відтоді все більше і більше видавців використовують Paywall, причому різні моделі платного доступу. Кожен видавець пробує зробити це по-своєму, так що кожен Paywall має свої особливості.

На ринку з'являється все більше і більше платформ з платним контентом. На польський ринок виходить Netflix, ми знаємо про Spotify та багато інших порталів, які пропонують в основному платні відео за запитом. Тому у польському інтернеті зараз, безумовно, дуже вдалий момент, щоб пропонувати платні сервіси.

Фото kalicinscy.com  

- Яку на практиці виглядає Paywall?

- Ми запустили Paywall 4 лютого 2014 року. Коли читач переходить межу безкоштовного контенту, ми пропонуємо оформити передплату і пояснюємо, як це можна зробити. Якщо ж користувачі заходять на статтю не з домашньої сторінки видання, а з Google, то матеріали для них завжди будуть відкритими. З одного боку, це просто чесно, з іншого - допомагає підніматися у рейтингу пошуковика.

Аналогічно у Facebook. Контент завжди відкритий для користувачів, які приходять на наш сайт через соціальну мережу. Facebook забезпечує близько 20% нашого трафіку, тому ми не хочемо тут встановлювати якісь обмеження. На нашу думку, було б несправедливо, якби ви, наприклад, порекомендували статтю вашому другові, і він не міг її прочитати.

Водночас є матеріали, які можуть прочитати тільки ті читачі, які оформили передплату. Це наші найкращі матеріали, тому для них ми не робимо жодних винятків. Можна сказати, що наша модель Paywall гібридна.

Чому ми зробили деякі статті доступними лише для передплатників? З двох причин.

По-перше, ми хотіли повідомити читачам, що існує платний сервіс, адже впродовж кількох місяців з моменту впровадження Paywall деякі користувачі не знали про існування платного доступу.

По-друге, цей знак на статті, повідомлення, що матеріал є платним, підвищує "цінність сприйняття" контенту.

- Чи одразу запрацювала система платного контенту? Як виглядав перший місяць роботи з Paywall?

- Перший висновок, який я зробив стосовно Paywall, - це не одномоментна зміна, це процес постійного вдосконалення. Як ми представили Paywall на нашому сайті у 2014 році? Ми сказали світу "Привіт! Тепер ви можете купити доступ до контенту на нашому сайті". Люди прийшли і купили. Ми були здивовані.

Однак вже незабаром ситуація кардинально змінилася. Протягом першого місяця ми спостерігали швидке зростання кількості передплат, але після першого місяця доходи від передплати почали різко скорочуватися.

Це пояснювалося тим, що тільки 27% користувачів, які оформили передплату, вирішили її продовжити. Це змусило нас задуматися, що ми можемо зробити.

Наступне рішення мало кілька складових. Насамперед, це бізнес-команда. У той час у нас було багато технічних фахівців, але не було знань з електронної комерції. Таким чином, ми вирішили навчити команду, спробували змінити їх підходи.

Ми шукали не менеджерів проектів, а фахівців з продажу. Ми спілкувалися з агентами, що спеціалізуються на електронній комерції, а також з медіа-компаніями, які мають у своєму складі фахівців з e-commerce.

Дані: Reuters Institute Digital News Report

Ще один важливий момент - потрібно мати віддану ІТ-команду.

- Як сприйняли зміни журналісти Gazeta Wyborcza?

- Ми спостерігали кілька моделей поведінки в редакції.

Частина редакції просто боялася. Вони приходили і запитували: "Мої статті продаються?". Вони хвилювалися, що коли їхні матеріали не продаватимуться, їх звільнять. Ми їм пояснювали, що це не та система, за якою працює дозований Paywall, що мова йде не про прямі продажі, а про загальну вартість контенту.

Друга модель поведінки - редактори та журналісти запитували, чим вони можуть допомогти. Це було чудово, адже зараз у співпраці з ними ми можемо створювати матеріали, які допомагають залучати читачів і, зрештою, продавати контент.

- Чи дорого імплементувати Paywall?

- Звичайно, це суттєві інвестиції - як у контексті грошей, так і в контексті часу. Цей крок вимагає значних змін у компанії, і ці зміни назавжди. Вам потрібно фокусуватися на цьому завданні, але у випадку Gazeta Wyborcza ціна впровадження Paywall не була надто великою.

- Як змінилися доходи Gazeta Wyborcza з часу появи платного контенту?

- Наша бізнес-модель виглядає так. Є доходи від реклами - онлайн-реклами та традиційної реклами, а також є доходи від передплати та кошти, виручені від продажу друкованого видання. Доходи від реклами у друкованій версії падають, що вписується у загальний тренд, який спостерігається у Польщі.

З інтернет-рекламою все гаразд. Це пояснюється тим, що реклама переміщується з друкованої преси в інтернет. Доходи від передплати зростають, тому що це абсолютно новий інструмент.

- Чи безкоштовний мобільний додаток Gazeta Wyborcza?

- Gazeta Wyborcza має мобільний додаток, який працює за такою ж схемою, як сайт, тобто є платний та безкоштовний контент.

- Наскільки мені відомо, The New York Times має мобільний додаток, який коштував близько 8 дол на місяць, однак він став безкоштовним з травня 2015 року. Це поганий знак для Paywall?

- Очевидно, йдеться про The NYT Now, це була експериментальна модель. Водночас The New York Times пропонує свій флагманський додаток NYTimes app. Аналогічну пропозицію робимо і ми, це додаток Gazeta Wyborcza app, який, скоріше, презентує контент з друкованої версії видання, а не новинний напрям, який є на сайті Wyborcza.pl.

Однак ми намагаємося експериментувати з мобільною версією, адже це найшвидший канал розповсюдження контенту.

Редакція у Лодзі. Фото dic.academic.ru

- Чому більшість ЗМІ не пропонують платний контент, а розраховують лише на рекламні доходи?

- Для видання впровадження платного сервісу може бути непростим процесом. Безглуздо пропонувати передплату, коли нема правильного контенту. Також видання повинно бути відомим на ринку брендом. Це лише мінімальні вимоги для використання Paywall.

- Провідні видавці Польщі у 2012 році вибрали платформу платного контенту, розроблену компанією Piano Media. Ви досі співпрацюєте з нею? (Piano Media - найбільший постачальник дозованого платного доступу у світі, співпрацює з більш ніж 1 200 ЗМІ. - ЕП.)

- Так, ми запустили платний контент за технологією Piano Media, але пізніше вирішили перервати співпрацю та побудувати власну технологію. Однак, як і раніше, наш контент відкритий і для користувачів Piano Media.

Ця компанія зробила велику роботу на польському інтернет-ринку, але зараз наша співпраця не є стратегічною, хоча ми залишаємося партнерами. Водночас багато видавців і зараз монетизують свій контент за допомогою Piano Media.

- Яка вартість передплати у Gazeta Wyborcza?

- Є різні ціни на різні пакети, також є акції.

- Скільки коштує найдешевший варіант?

- За акцією можна придбати місячний доступ навіть за 10 злотих (приблизно 60 грн. - ЕП), звичайна ціна передплати - 18 злотих (приблизно 110 грн. - ЕП).

- Чи практикує видання мікроплатежі? Наприклад, чи може читач придбати доступ до однієї статті або до одного номера?

- Ні, такої можливості нема. Ми повністю зосереджені на моделі передплати.

- Ви коли-небудь думали про таку опцію?

- Ми постійно думаємо про таку можливість. У той же час ми можемо думати, що цей момент не є підходящим для впровадження. З іншого боку, той підходящий момент може і не настати.

Не так важливо, скільки грошей ви заробляєте сьогодні. Важливо, які доходи ви отримуєте в довгостроковій перспективі. Мікроплатежі - це історія про конкретний момент, а не про довгострокову перспективу чи про довгострокові відносини з читачами. Ми хочемо мати саме довгострокові стосунки з нашими клієнтами.

- Який дохід в середньому отримує видання від одного передплатника?

- Це конфіденційна інформація.

- Чи має Paywall вплив на рекламу?

- На жаль, у мене нема конкретних цифр, але є цікавий момент. Відділ продажів та рекламний відділ отримали хороші відгуки від наших клієнтів і партнерів після першого року існування платного контенту на сайті. Тобто мова не йде про прямий вплив, але створюється позитивна атмосфера навколо бренду.

- Подивімося на рекламу з точки зору клієнта. Коли передплатник платить за контент, то він хоче бачити саме контент і не хоче бачити рекламу. Чи дає Gazeta Wyborcza таку можливість?

- Ми не надаємо таку можливість, але не виключено, що запропонуємо в майбутньому. Але згадаймо про друковані засоби масової інформації. Наприклад, ви купуєте газету, платите за неї, бачите рекламу, але це не заважає вам читати самі матеріали.

Думаю, в інтернеті аналогічна ситуація. Реклама також контент, людям необхідний і цей вид інформації.

- За даними Reuters Institute Digital News Report, не так багато людей у різних країнах Європи готові платити за онлайн-контент. Водночас автори дослідження відзначають значний прогрес у цьому напрямі саме у Польщі. Чим пояснюється такий успіх?

- Можливо, поляки розуміють, що за якісний контент потрібно платити. Якщо говорити про Gazeta Wyborcza, то видання доклало зусиль, аби поліпшити комунікацію з учасниками ринку та своїми читачами.

- Передплата - рідкісна річ в українських інтернет-медіа. Що б ви порадили керівникам інтернет-проектів? Як переконати читачів платити за контент?

- Насамперед, починайте перехід на платну модель якомога швидше. Почніть навчати своїх читачів. Освіта є важливою частиною цього процесу. Наприклад, частина контенту The New York Times завжди була платною, водночас, це одне з тих видань, яке найбільше виграло від впровадження платних сервісів.

Вони завжди казали: "Наша журналістика - це якісна журналістика, тому ми розраховуємо на деяку плату за наш контент". Читачам Gazeta Wyborcza теж знадобився час, щоб зрозуміти, чому це відбувається.

Дані: Reuters Institute Digital News Report

- Коли FT представила першу версію Paywall у 2001 році, ринок відреагував скептично. Якою була реакція польської аудиторії?

- Ми спостерігали різну реакцію. Спочатку було багато ненависті, ми отримали багато негативних коментарів. Водночас були люди, які одразу сказали: "Так, це чесно. Це наша газета, це ті статті, які ми хочемо читати, і я не проти платити за цей контент, адже розумію, що газети повинні отримувати дохід, аби працювати і публікувати матеріали".

Так званий період ненависті тривав близько шести місяців. Ми організували спеціальну кампанію, щоб роз'яснити ситуацію. Ми попросили наших журналістів, щоб вони зробили кілька відео про нашу роботу, про те, скільки часу триває підготовка того чи іншого матеріалу. Це і було однією з причин, чому впровадження Paywall у нашому випадку стало успішним.

- Чи змінювався сам контент? Чи експериментує Gazeta Wyborcza з різними формами матеріалів?

- Так, звичайно. Paywall став однією з причин, чому ми створили портал Biqdata.pl. Сайт був запущений у 2014 році, через шість місяців після введення платного доступу. Вся ця історія - це історія про контент, тому ми продовжуємо експерименти з контентом за багатьма напрямами.