Як збудувати дієву маркетингову стратегію в складні часи: поради бізнесу
Ще недавно український бізнес зітхнув із полегшенням, коли навесні нарешті вже не треба було діставати генератори і заряджати екофлоу. Але знову наближаються холоди, і треба бути готовими до можливих кризових явищ знову.
У матеріалі розповідаємо, на що спиратися бізнесу в часи невизначеності та де знайти можливості для її зростання в разі значних змін у зовнішньому контексті, залучаючи при цьому нових клієнтів.
"У кожного бізнесу є два типи проблем: відсутність клієнтів та всі інші проблеми. За вирішення першої відповідає маркетингова стратегія", – впевнена Олена Мальцева – кандидатка економічних наук, професорка з маркетингу та директорка з розвитку у kmbs. Навіть у час змін, навчившись реагувати на виклики, бізнес здатен досягти хороших результатів, якщо ви маєте стратегію, яка допоможе вам досягати бізнес-цілей та бізнес-завдань.
"Економічна Правда" побувала на відкритій лекції Олени Мальцевої "Дієва маркетингова стратегія" та обрала найцікавіші тези з розмови.
Зустріч організував ПриватБанк спільно з Mastercard в межах проєкту нетворкінгу, який допомагає підприємцям сформувати візію майбутнього й обрати правильний шлях для розвитку.
У доповіді – про те, в якому бізнесі ми маємо бути, якою має бути пропозиція цінності для клієнта та що ми маємо мати для того, щоб бути успішним.
Довіра між бізнесом та клієнтом однозначно важлива, але з боку маркетингу, довіра ніколи не виникає на порожньому місці. Її треба будувати: робити, що обіцяли, і давати клієнту те, що він від вас очікує. Інколи навіть більше, ніж очікує.
Дієва маркетингова стратегія – це та, яка у змінному контексті дозволяє вам реалізувати ваші бізнес-цілі та бізнес-завдання. Коли ви абсолютно адекватно реагуєте на зміну контексту. Навіть у дуже мінливій ситуації ми все одно ставимо собі стратегічні цілі, все одно знаємо, заради чого існуємо.
І маємо реагувати на зміни, з якими стикаємось. Тільки за умови, що ви тримаєте руку на пульсі й швидко реагуєте, ваша стратегія може бути дієвою.
Олена Мальцева на відкритій лекції "Дієва маркетингова стратегія"
У розумінні KMBS клієнт – це той, для кого ви створюєте цінність і той, з ким ви разом створюєте цінність. Ми так ставимося і до постачальників, і до покупців, і до багатьох інших гравців ланцюга створення цінностей.
У когось і зараз, під час війни, є можливість реалізовувати задуми, які у них були два-три роки тому. Але часто багатьом бізнесам треба принципово змінити стратегію, щоб вижити й пробувати далі щось робити. Наприклад, хтось вже не може вивозити товар через порт. Чиїсь клієнти швидко перейшли в онлайн. І треба обрати нову стратегію та бізнес-модель, як бути ефективним за нового контексту. Але одна важлива маркетингова умова: після того ви маєте мати можливість повернутися до своєї мрії.
Засновник Netflix Рід Хостінгс сказав: "Якщо вас по-справжньому не лякають ризики, пов'язані з вашим стратегічним вибором, значить у вас погана стратегія". Якщо ризики вас лякають – це добре. Здається, зараз немає жодного українського бізнесу, якого б нічого не лякало у стратегічному виборі. Але, виявляється, що це якраз дуже добре. Це означає, що ми на шляху, з якого комусь нас буде складно вибивати.
Підприємцям треба глибше подивитися на клієнта і зрозуміти одну цікаву річ: йому потрібен не конкретний продукт, а вирішення завдання, з яким продукт допоможе. Тобто люди не купують наші продукти: вони купують вирішення свого завдання. Вони купують цінність. Бізнесу треба перестати ставити пріоритет на продукт, а замість цього подумати, як ви це завдання клієнта допоможете закрити, і чим ваша ціннісна пропозиція краща за інші.
Подумайте, де ваш бізнес. У книзі "Закон успішних інновацій" Клейтона Крістенсена, якому приписують концепцію "job to be done", є прекрасний приклад. Коли директор BMW зрозумів, в якому бізнесі він насправді має бути, в нього зовсім змінилася картинка того, як він бачить клієнта і конкурента і як йому пропонувати свій продукт. Він зрозумів, що компанія точно перебуває не в бізнесі автомобільному. Вони перебували в бізнесі мобільності, де є величезна кількість конкурентів, і де компанії по-різному зреагували на таке бачення ринку. Наприклад, компанія General Motors запустила сервіс таксі. Бо іноді дешевше вирішити своє завдання дістатись з точки А в точку Б, сівши на таксі, аніж їхати на власному авто і платити високу ціну за парковку.
Відвідувачі лекції «Дієва маркетингова стратегія"
Щойно ви починаєте розуміти, в якому бізнесі ви є з боку завдань, це повністю змінить ваше ставлення до клієнта, до вашої пропозиції цінності і розуміння конкурентів. Хто ще, крім вас, намагається закрити ті самі завдання? Чи зроблять вони це краще за нас? Коли ми подивимось на потенційний ринок у такий спосіб, у нас розкривається інший погляд на те, куди і з чим ми рухаємось.
Бізнес не конкурує продуктами. Ми конкуруємо пропозиціями цінності, які ми пропонуємо клієнтам. Є відомий вислів Теодора Левітта: "Людям не потрібно свердло на 25 мм, а потрібна дірка на 25 мм".Якщо піти в цьому питанні далі, то чи потрібна клієнту суто дірка в стіні? Ні, людям потрібно, щоб на стіні висіла гарна картина. І зараз ви можете повісити картину без дірок у стіні. Використовуючи якісний скотч, який не зіпсує стіну. Це теж є пропозиція цінності на те саме завдання, просто вирішена в інший спосіб.
Я часто кажу, що у кожного бізнесу є два типи проблем. Перша – відсутність клієнтів. І друга – це всі інші проблеми. Відсутність клієнтів – це не означає, що у вас нічого не продається. У вас можуть бути продажі, у вас можуть йти транзакції. Але ви можете бути незадоволені цими клієнтами, вони не ваші. Що таке не ваші клієнти? Коли вони не цінують цінність, яку ви для них створюєте. Ваші клієнти – ті, кому ви хочете та спроможні цю цінність створити, і розумієте, що для них вона буде важливою. Це коли ви працюєте 7 днів на тиждень, з ранку до ночі, а клієнт спитає вас, навіщо ви це робили, бо йому не це було потрібно.
Олена Мальцева
Як зробити, щоб цієї проблеми не було? Вам треба зрозуміти, що вашому клієнту нічого не заважає піти до конкурента. Це не означає, що вони йдуть, бо незадоволені. Іноді клієнти хочуть просто іншого досвіду. Тому це не головне завдання компанії – робити клієнта задоволеним. Головне завдання – створити для клієнта ту цінність, яку він не може взяти в іншому місці, ні в кого іншого.
Хороша пропозиція цінності завжди має реагувати на контекст. Згадайте себе у 2020 році і згадайте у 2022-му. Наскільки швидко ви зайшли в бізнес, наскільки швидко у вас почали купувати? У безлічі бізнесів була величезна кількість викликів. Треба було перебудовувати логістику, постало питання, переходити в онлайн чи в офлайн, продавати великими партіями чи маленькими. Як швидко ви реагували на зміни, і наскільки ваша пропозиція цінності була актуальною?
Раніше ніхто не питав у бізнес-школи, чи є укриття, чи є світло. Це зміна пропозиції, яка має реагувати на контекст. Якщо немає укриття і генератора, ви часто не зможете пропонувати свій продукт і створити цінність.
Яка принципова зміна купівельної поведінки відбулася у світі з 2015 року? Ми перестаємо шукати продукти. Продукти знаходять нас самі. "To google" вже не дуже працює.
Відвідувачі лекції "Дієва маркетингова стратегія"
Ви бачили, що Tik Tok запустив магазин, Facebook запустив маркетплейс в Україні, в США він був давно. Чим зручніше це зробити, тим менше у вас завдання щось шукати. Що це означає для бізнесу? Ті, хто пишається, що присутній на першій сторінці пошуку в Google, – подумайте, чи цей стратегічний актив у вас надовго.
За даними дослідження Gradus Research, за час війни покупки в Україні раціоналізувалися: 76% покупок заплановані. Клієнти більш вдумливо роблять вибір. Бренди мають значення: на внутрішньому ринку збільшився попит на українське. На бренд та його походження звертають особливу увагу 54% споживачів. А 55% із тих, хто й надалі купує знайомі бренди, роблять це через позитивний досвід від покупки товарів саме цих компаній.
Коли компанія може допомогти споживачеві виконати його завдання з більшою цінністю? Коли зробить це швидше, дешевше та у зручніший спосіб.
Зміна контексту завжди означає зміну пропозиції цінності. І це завжди інновації. Це не означає, що ви щось винайдете. Ви можете скористатись винаходом, що вже існує (штучний інтелект, наприкладу). Але ви якраз і маєте займатися інновацією, бо це і буде вашою реакцією на зміни, з якими ми з вами стикаємося. І пропонувати клієнтам таку пропозицію цінності, яка вирішує нові актуальні завдання.
Є перенасичені ринки, але на цих ринках також можна успішно вести діяльність, якщо сформувати вашу власну пропозицію цінності, яка не буде схожою на інші.
Ось, наприклад, перенасиченим є готельний бізнес. І є мережа готелів CitizenM. Їхня ідея була в тому, щоб прибрати все, що не потрібно її клієнтам і залишити тільки те, за що вони готові сплатити. Їх сегмент – мобільні громадяни, які точно знають, де треба luxury, а де достатньо економ. Тут ідея про те, щоб поєднати дві речі. Навіть у п'ятизірковому готелі нам треба небагато: класне ліжко, класний душ, їжа 24/7 та локація в центрі. Там немає басейну, немає спа, немає того, хто розпакує валізу і збігає щось купить. Але це готель для тих, кому це не потрібно. У Лондоні та в Амстердамі ніч в такому готелі коштує значно дешевше за аналогічні пропозиції у центрі. Хай це стане прикладом, як ви можете сконцентруватись на справді важливих для клієнта речах і зробите це у найкращий спосіб.
"Якщо ви не потурбуєтесь про ваших клієнтів, про них потурбується хтось інший", – цей вислів, що належить Філіпу Котлеру, дуже доречний. Про клієнтів можна турбуватися створенням дієвої маркетингової стратегії і давати те, що їм потрібно. Цю цінність треба створити та фізично донести її до клієнта.
Хай ваша стратегія дозволить вирішувати ваші бізнес-цілі та бізнес-завдання на сьогодні. І, безперечно, мрійте про велике, створюйте інновації, виходьте на нові ринки. Іншого шляху немає – ми маємо бути потужними й заможними. Я це кажу про кожного з нас і про нашу з вами країну.