Мерчендайзинг в дії: як продають солодкі світи

Мерчендайзинг в дії: як продають солодкі світи

Три українські компанії з виробництва солодощів увійшли до сотні світових лідерів. Чого чекають від них вітчизняні та закордонні споживачі?
Субота, 11 листопада 2017, 12:00
СЕО "Нові мерчендайзингові технології"

"Якісні солодощі самі себе продають", — таку думку повсякчас можна почути від пересічного споживача-солодія.

Однак для досвідченого маркетолога все виглядає не так прямолінійно.

Правило №1 сучасного маркетингу: покладайся в оцінках не на враження, а на статистику.

Дані Держстату свідчать, що за останні чотири роки виробничі потужності кондитерської промисловості в Україні значно скоротилися. Це позначилося як на асортименті товарів, так і на підходах до продажу.

Можна сміливо заявити, що солодка продукція ніколи не продає себе сама. Це роблять професіонали, які знають ваші бажання, звички і смаки краще за вас.

У 2017 році до глобального рейтингу виробників солодощів журналу Candy Industry потрапили три українські компанії: "АВК" — 67 місце, Konti Group — 43 місце, Roshen — 24 місце. У кожної з них чисті продажі перевищують 250 млн дол.

Хоча порівняно з гігантами світового ринку компаніями Mondelez, друге місце, та Nestle, п'яте місце, це невеликі показники, але для українських масштабів це велетенське досягнення. Успіх цих компаній тримається на вдалих маркетингових та мерчендайзингових рішеннях. Нижче — кілька таких прикладів.

Нові простори продажів: фірмові магазини

Важко уявити сучасні Київ, Харків чи Вінницю без вітрин магазинів "Рошен". Це вже проданий та засвоєний українцями символ побуту на рівні з "Новою поштою" чи Приватбанком. Мало хто знає, що ідея фірмового магазину "Рошен" розцінювалася як рекламний хід для привернення уваги до продукції.

Лише згодом проект проявив себе в дещо іншому ракурсі — фірмові магазини почали давати значний прибуток, наразі це близько 10% від усього прибутку компанії. З кожним роком таких магазинів стає все більше.

Крок перший: від вітрини до цукерки

Увечері ви повертається з роботи чи навчання. Стомлені, в поганому настрої. Раптом вашу увагу привертає яскрава вивіска та величезний простір яскравих обгорток. У цей момент вирішується доля 20-150 грн — залежно від розмірів гаманця, адже прямо перед вами розклав пастки досвідчений мерчендайзер.

Ефект "прозорих стін" — прийом, що дозволяє з вулиці відкрити покупцеві весь простір магазину. Ідея проста: змусити нас відчути себе в крамниці, коли ми дивимося на її вітрину. Створюється момент вибору, перехоплюється увага й зменшується поріг непевності — усі ці дії відбуваються в голові ще на вулиці.

Так, ми не часто обираємо, на що дивитися, тут мозок нас підводить. Уявімо, що ми не читали цієї статті, тому заходимо в магазин. Перше, що впадає в очі, — не відчувається тиску продавців та охорони. З нами лише ввічливо вітаються, але на цьому комунікація завершується. Ніхто не заважає рандеву з солодощами.

Важлива деталь, яку врахували керівники: працівники в залі повинні вдавати, що лише хочуть нам допомогти, а не щось продати. Тепер перед нами лише цукерки.

Крок другий: від цукерки до каси

Дотик. Неймовірно важливий параметр для сучасної людини. Саме з усвідомлення важливості дотику почалася ера мереж магазинів самообслуговування, розпочата ще у 1910-х роках мережею Piggly Wiggly. Не треба чекати в черзі, щоб зважити товар. Можна без сорому взяти одну чи дві цукерки, уникаючи осуду продавця.

Сама цукерка в руці говорить з нами: власною обгорткою, вагою чи розміром.

Окрема увага — фірмовим пакетам. Для зефіру в магазині передбачені паперові пакети, це дозволяє заповнити нішу попиту на екологічні ініціативи. Для цукерок пропонують прозорі пластикові пакети з логотипом. Після того як цукерки обрані й покладені в пакет, їх зважують, і ми прямуємо до каси.

Крок третій: від каси до споживання

Після виходу з магазину видається дивним продовжувати описувати прийоми мерчендайзингу, але це лише на перший погляд.

Перед тим, як покуштувати цукерки чи пригостити ними друзів, що ви робите? Правильно: виймаєте їх з прозорого пакета, де розміщені логотипи "Рошен". Усі розуміють, де ви купили ці цукерки, і тут ви вкотре працюєте на символ.

Компанія "Рошен" — беззаперечний лідер продажів власної продукції через спеціалізовані магазини. Проте на українському ринку присутні й інші сильні гравці.

Наприклад, у 2017 році керівництво компанії "АВК" оголосило, що планує відкрити перший фірмовий магазин у Києві. Команді третього за обсягом виробництва солодощів в Україні варто розуміти, що ціна — це доволі хиткий параметр, за яким можна конкурувати з іншими компаніями.

В "АВК" уже є фірмовий магазин у Дніпрі. Однак наразі він більше нагадує радянську крамницю солодощів, ніж вишуканий портал до "солодкого світу".

Свій шлях шукає житомирська кондитерська фабрика "ЖЛ", яка має кафе-магазин напроти Бессарабського ринку. Проте заклад не є загальновідомим і, незважаючи на назву Doma, не створює прямої прив'язки до бренду.

POS-матеріали: коли це працює

Якщо в локальних продажах на ринку солодощів перемагає "Рошен", то в сфері упорядкування й оформлення точок продажу в торгових мережах компанія показує подеколи навіть негативний приклад. Дороговкази галузі — це міжнародні гравці, які мають величезний досвід роботи з простором і товарами.

Мова йде про компанію "Монделіс Україна", представлену брендами Milka та "Корона", і про фірму Nestle — бренди Lion, KitKat, "Світоч" та Nesquik.

Продати солодке свято

Солодощі — це товари ситуативного споживання. Професійний мерчендайзер буде використовувати будь-які можливості для розширення палітри таких імпульсних ситуацій. Проте існує список ключових "солодких свят", на які зорієнтований кожен виробник ласощів: Різдво, Новий рік, 8 березня та 1 вересня.

Саме в ці дводенні чи триденні періоди покупець готовий віддати значну частину прибутків, аби лише порадувати своє оточення.

У Різдво вироби брендів Milka та "Світоч" цінуються найбільше. Продаж продукції Milka в Україні зростає на образі еталону європейських солодощів. У різдвяний період супермаркети часто використовують прийом крос-категорійного мерчендайзингу, продаючи, наприклад, шоколадки Milka разом з кавою або чаєм.

Вироби бренду "Світоч" вкладаються в рамки міфологеми "Львів — місто свята". Прив'язка до Львова дозволяє їм утримуватися на українському ринку солодощів.

Завжди в полі зору

Знаковою для українського ринку батончиків була мерчендайзингова кампанія батончиків KitKat. Команда з реалізації продукту розповсюдила POS-матеріали у всіх ключових супермаркетах. Продумане розташування стендів та акцент на їх кольоровій гамі змогли зробити з невідомого продукту затребувану новинку.

Хоча зараз ці батончики поступово втрачають привілейоване становище, але поставлених короткострокових цілей кампанія досягла.

Щоб продати "солодкий світ", одного бажання мало. Ця мета потребує значних капіталовкладень, досвідченої та кваліфікованої команди і стратегічного плану.

Україна є одним із світових лідерів з виробництва солодощів. Міжнародний споживач, далекий від пострадянських країн, чекає від наших компаній оригінальних рішень. Вітчизняний виробник, який жадає нових горизонтів, повинен озброїтися простою настановою: солодощі ніколи самі себе не продають.

Колонка є видом матеріалу, який відображає винятково точку зору автора. Вона не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Точка зору редакції «Економічної правди» та «Української правди» може не збігатися з точкою зору автора. Редакція не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія.
Реклама:
powered by lun.ua