Маркетинг, который влияет на цену лекарств
Осінь — період, коли ми всі починаємо хворіти, а це означає, що кожна родина знову зіткнеться з питанням вартості ліків.
Це зовсім не означає, що в іншу пору року пересічного громадянина це не хвилює.
Люди, яким ліки потрібні для того, щоб жити, з цією проблемою стикаються щоденно. Для більш-менш здорових — це питання на часі саме зараз.
Отже, що впливає на вартість ліків в Україні? Одного фактора нема, але є сукупність факторів, які спрацьовують таким чином, що кожен відчуває вартість ліків на власному бюджеті. Один з таких факторів — маркетинг.
В Україні немає ні етичних правил, ні правил промоції лікарських засобів. Це сіра зона, у який, на мій погляд, ми стрімко сягаємо дна. Фармацевтика — це великий бізнес. Виробники зацікавлені у тому, щоб продавався їх товар, а не когось іншого.
Іноземні компанії відкривають мало заводів в України. Недавно компанія Bayer відкрила завод в Україні, і це гарний приклад. Переважна ж більшість компаній працює за принципом перебування тут дочірніх компаній, які як "ексклюзивні" дочірні компанії продають свою продукцію в Україні. Ми — це ринок збуту.
Вітчизняна фармацевтика теж має потужних гравців, які намагаються конкурувати із світовими гігантами і теж мають власне виробництво та дистрибуцію.
Виробник сплачує за просування товару і дистриб'ютору, і аптечним мережам. Це плата за "продаж" саме їх товару. Усе, що ми бачимо навколо, — це робота маркетологів, які переконують, щоб ми купили саме це, але ліки — окрема історія.
Це соціально важливий товар, який не можна використовувати без призначення лікаря, це товар, який впливає на життя та здоров'я людини.
Уявімо, що ціна лікарського засобу у виробника становить 100 грн. З них на рекламу та маркетинг може закладатися навіть половина вартості. Частина цих коштів йде дистриб'ютору за продаж обсягу ліків, частина — аптечній мережі за те, що ліки будуть продаватися у її стінах, частина — на рекламу по телебаченню.
Усе це для того, щоб ви купили цей препарат або щоб вам його призначили.
Якщо це новий або інноваційний препарат, якому треба виходити на ринок, — зрозуміло. Розробка, нова молекула, нові можливості лікування. А якщо це препарат, патентний захист якого давно закінчився і у нього є генерики? Виходить, що їх невигідно закуповувати та продавати, бо не отримаєш такого заробітку.
Може бути і так, що дистриб'ютори та аптечні мережі будуть зацікавлені продавати тільки ті ліки, за які вони отримуватимуть маркетингові платежі. Платите — продаємо, ні — лікарський засіб на полиці може і не з'явитися.
Мені складно сказати, хто запровадив таку систему на фармацевтичному ринку: виробник, якому конче потрібно продавати якомога більше власних препаратів, дистриб'ютор, який хоче мати асортимент та ретро-бонуси, чи аптечні мережі, які можуть диктувати виробникам, що вони поставлять на полицю. Однак всі учасники зацікавлені у заробітку, а оплачує усе це споживач, тобто ми з вами.
Я не кажу про заборону, я кажу про те, що маркетинг повинен мати межі. Які — це питання до Міністерства охорони здоров'я, уряду і законодавців. Законодавцям та уряду готуємо пропозиції щодо необхідності втручання та врегулювання цього питання, а Міністерству охорони здоров'я АМКУ вже надав відповідні рекомендації.
Передусім слід розробити та ухвалити нормативно-правовий акт, який встановить чіткі правила промоції ліків для всіх учасників фармацевтичного ринку.
Це унеможливить спотворення конкуренції, дозволить споживачам самостійно вибирати в аптеках необхідні їм ліки, зупинить продаж ліків за підвищеними цінами через застосування маркетингових інструментів.
Очікую, що нові правила змінять ситуацію на ринку, сприятимуть прозорому ціноутворенню та зменшенню вартості ліків. Мої бажання прості: я хочу, щоб ліки коштували дешевше і продавалися без маніпуляцій.