Результаты исследования «Онлайн торговля в Украине. Новые возможности для традиционных розничных сетей»

Экономический спад стал серьезным драйвером развития рынка электронной коммерции во всем мире. Традиционный бизнес производственных и торговых компаний столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной за последние годы экономической нестабильности. Поэтому к «электронным» инициативам этих компаний сейчас приковано повышенное внимание, как со стороны руководства, так и потребителей. Первые во всех своих действиях стремятся к максимальному снижению издержек, тогда как вторые перешли в состояние жесткой экономии и вынуждены очень скрупулезно планировать личные расходы на несколько месяцев вперед. Какова при этом роль электронной коммерции? Преимущества выходят далеко за пределы постулата о том, что продажи онлайн требуют меньше затрат, чем через традиционные (оффлайновые) каналы. С учетом динамики развития телекоммуникационного сектора, роста количества пользователей сети Интернет и интенсификации «включения» интерактивных технологий в повседневную жизнь современных людей, электронная коммерция становится эффективным дополнением традиционных каналов продвижения товаров и услуг. И это выводит взаимодействие между производителями, продавцами и покупателями на принципиально новый уровень развития. Традиционные розничные сети и онлайн Потребительская активность сейчас напрямую зависит от уровня безработицы, динамики изменения реальных доходов населения и успешности выплаты взятых ранее кредитов. Ситуация такова, что потребители имеют серьезные проблемы по всем трем вышеназванным направлениям. На смену потребительскому буму наконец-то пришло осознание реальной ситуации. Смогут ли онлайн инициативы традиционных торговых компаний помочь им не только не сбавить «обороты», но и отвоевать потребителей у менее расторопных конкурентов? Как показывают события последних двух лет — вполне. Предыдущий год внес серьезные коррективы в развитие розничной торговли, как в глобальном масштабе, так и в рамках локальных рынков. Розничные сети столкнулись с падением потребительской активности, вызванной уменьшением реальных доходов населения и нестабильной социально-экономической ситуацией. Сейчас борьба идет буквально за каждого покупателя. Именно поэтому розничные сети в настоящее время находятся в активном поиске новых трендов и технологий, которые позволят им привлечь новых покупателей и обеспечить стабильные продажи. Одной из таких технологий, активно использующихся в настоящее время в США, Европе и некоторых странах Азии, является гибридная торговля, которая представляет собой объединение традиционных и онлайновых продаж — т.н. схемы покупок “In-store pickup” и “Drive-In”. Идея покупок в стиле “In-store pickup” и “Drive-In” предельно проста — покупатель не получает какой-либо значительной экономии по сравнению с традиционной покупкой в магазине, вместо этого он получает желаемый товар по схеме «прямо здесь и сейчас». Это означает, что больше не нужно бродить по магазину в поисках необходимого товара или тратить время, стоя в очереди на оплату товара (и то, и другое покупатель уже сделал онлайн). Кроме того, покупатель получаете гарантию того, что товар будет в магазине, когда он туда приедет. Впервые схемы “In-store pickup” и “Drive-In” возникли и начали активно использоваться в США. Это и не удивительно, поскольку принцип обслуживания “Drive-In” занимает существенное место в американской автомобильной культуре, а размах внедрения этого принципа в сфере услуг просто впечатляет: от закусочных и ресторанов — до аптек и банков. На этом фоне популярность таких концепций в сфере розничной торговли выглядит волне логичной. Например, согласно данным Wall Street Journal, 40% онлайн заказов в Wal-Mart выполняются по схеме “In-store pickup”. Такой высокий показатель мотивировал розничного гиганта поэкспериментировать с данным форматом покупок. Так, в декабре 2009 года был запущен проект по обустройству в ряде магазинов так называемых “drive-through” станций, ближайший аналог которых — McDrive (McDonald's). По этому поводу генеральный директор Walmart.com Рауль Васкес заявил: «Было время, когда онлайн и оффлайн бизнесы рассматривались как разные направления. Сейчас мы пониманием, что благодаря тысячам нашим магазинам мы имеем физическое преимущество, которое можем использовать, чтобы стать №1 в онлайн». В то же время на формирующихся рынках розничной торговли — таких как, например, России — даже простое расширение онлайн ассортимента, высокий уровень обслуживания клиентов и отточенная система доставки могут обеспечить впечатляющие результаты. Например, средний чек при онлайн покупках у российских розничных сетей в 2—3 раза выше, чем в случае традиционных (оффлайновых) продаж. Электронная торговля в Украине Украинская электронная коммерция находится только в начале пути. Однако последние два кризисных года подчеркнули значение интернет-магазинов в качестве эффективного канала продвижения товаров и услуг — онлайн продажи упали меньше, чем в традиционной рознице. За счет этого онлайновым площадкам даже удалось немного увеличить свою долю в общей структуре розничных продаж. В течение последних 5 лет украинский рынок электронной коммерции показывал ежегодный рост на уровне 50%—60% вне зависимости от перманентных экономических колебаний. При этом рынок обладает серьезным потенциалом. Например, в Германии емкость рынка электронной коммерции составляет около $36 млрд. В Украине аналогичный показатель составляет не более $400—$500 млн. Помимо этого на рынке существует много перспективных ниш, которые либо сильно фрагментированы, либо практически не заняты. Особенности электронной торговли в Украине Результаты исследования, подготовленного компанией Appleton Mayer, подтверждают, что украинские потребители уже оценили преимущества онлайн торговли. Так, 71% респондентов заявили, что имеют опыт совершения онлайн покупок. Из них 66% совершали онлайн покупки в течение последних 3—6 месяцев. При выборе товара/услуги онлайн 63% украинцев предпочитают звонок в call-центр продавца. При этом, если анализировать причины такого поведения, то только 35% респондентов указали, что предпочитают исключительно «живое» общение с сотрудниками онлайн магазинов. Тогда как подавляющее количество украинцев поступает так вследствие отсутствия исчерпывающей информации о товаре/услуге (60%), отсутствия информации о наличии товара (51%) и из-за слишком длительного ожидания «обратной связи» после оформления заказа онлайн (44%). Таким образом, приходится констатировать, что до сих пор в украинских онлайн продажах присутствует значительная доля оффлайн-операций. Компьютеры и оргтехника (включая комплектующие), бытовая техника и книги стали самыми популярными товарными категориями среди товаров, которые украинцы покупают онлайн. К другим категориям товаров, которые респонденты чаще всего покупали онлайн, также относятся: мобильные телефоны и аксессуары (27%), бронирование/покупка билетов (22%), сувенирно-подарочная продукция (16%), еда и напитки (12%), товары для детей (11%), мультимедийная продукция (9%), канцтовары (9%), фото- и аудиотехника (8%). В 2009 году свыше 60% интернет-пользователей по всему миру предпочитали оплачивать свои онлайн покупки банковской картой, а каждый четвертый воспользовался системой электронных платежей. В Украине ситуация иная. Так, согласно исследованию, 71% респондентов оплачивают онлайн покупки наличными (при доставке), 19% выбирают специализированные системы онлайн платежей, 18% оплачивают заказы с помощью банковских карт, 13% выбирают банковский перевод и 7% — наложенный платеж. Альтернативные способы оплаты (например, через платежные терминалы) занимают 2%. В ходе исследования 79% респондентов указали экономическую выгоду от покупок в онлайн магазинах в качестве основного преимущества. В целом же украинские потребители стали намного требовательнее. В поисках наиболее выгодного ценового предложения они также готовы платить за качество и уровень сервиса. Например, в США, Европе и Японии, где рынок электронной коммерции четко структурирован, а ценовая конкуренция между онлайн площадками находится на высочайшем уровне, дополнительные сервисы и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров) стали важным аргументом в борьбе за потребителей во время нынешнего экономического кризиса. По результатам исследования, основными факторами, которые отталкивают (могут оттолкнуть) от совершения покупок онлайн, для украинских потребителей являются: сомнительная репутация онлайн продавца (77%), невозможность увидеть и протестировать товар до совершения покупки/заказа (73%), неуверенность в порядочности и надежности онлайн продавца (72%), неуверенность в том, что оплаченный товар доставят в надлежащем (неповрежденном) состоянии (48%), низкий уровень обслуживания (45%). Отвечая на вопрос «Если бы традиционные магазины, работающие на территории Украины, предложили своим клиентам совершать покупки по схеме “In-store pickup” или “Drive-In”, попробовали ли вы воспользоваться такой услугой?», 36% респондентов ответили «Да», при этом только 12% заявили, что их не интересуют такие сервисы. Стоит отметить, что 52% респондентов, которые не смогли определиться с ответом, в целом составляют серьезный потенциал для развития как технологий “In-store pickup” и “Drive-In”, так и других инновационных технологий, основанных на принципе интеграции (взаимодополняемости) онлайн и традиционных продаж. В ожидании перемен Барьер входа на рынок интернет-торговли сравнительно невысок, следовательно, количество торговых онлайн площадок будет увеличиваться и в дальнейшем. Тем более что на этом рынке еще есть много свободных ниш и товарных категорий, где не определены лидеры. Крупные игроки рынка очень скоро придут к пониманию того, что нужно как-то выделяться среди множества конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги. Идеальная логистика, большой склад или современный call-центр не доступны взору покупателю (во всяком случае, пока тот не закажет что-то или пока не «ощутит» на себе уровень сервиса). Поэтому основным оружием в борьбе за внимание клиентов в ближайшие годы должны стать: эффективный маркетинг и работа над созданием безупречной репутации (бренда). Уже сейчас конкуренция только на базе более низких ценовых предложений не способна обеспечить стабильное развитие серьезному онлайн бизнесу. Фокусировка на повышении уровня обслуживания, развертывании дополнительных сервисов и максимальном увеличении доли повторных продаж — это те три элемента операционной модели, которые выводят онлайн проекты в лидеры рынка во всех экономически развитых странах. В то же время игнорирование таких первоочередных задач, как: завоевание доверия потребителей, повышение уровня обслуживания и усовершенствование логистики, — грозит украинским онлайн проектам безвозвратной потерей как существующих, так и потенциальных клиентов. При всех сложностях ведения и развития онлайн бизнеса в текущей ситуации он способен дать игрокам розничного рынка очень серьезные преимущества. Ведь для любой розничной сети использование такого канала сбыта, как интернет, просто обязательно. Тем более что крупные торговые компании, как правило, уже располагают всей необходимой инфраструктурой (операционные подразделения, склады, транспорт и тд.). Основная стратегия при этом должна состоять в увеличении предложения товаров и услуг в онлайне, повышении уровня обслуживания клиентов, внедрении эффективных инновационных решений и дополнительных сервисов. Также необходимо внимательно следить за тем, чтобы онлайн и традиционный (оффлайн) бизнес не пересекались, а качественно дополняли друг друга. С полной версией исследования “Онлайн торговля в Украине. Новые возможности для традиционных розничных сетей” можно ознакомиться по адресу: http://www.appletonmayer.com/data/research/2010/1021/ При использовании материалов ссылка на Appleton Mayer (для интернет-изданий — гиперссылка: http://www.appletonmayer.com/) обязательна. О компании Appleton Mayer Компания Appleton Mayer основана в 2003 году. Основная сфера деятельности компании сосредоточена в рамках следующих направлений: маркетинг и продвижение, стратегия, организационный консалтинг, финансы и инвестиции, информационные услуги. В состав компании входят исследовательские центры со штаб-квартирами в Лондоне и Киеве, а также разветвленная сеть информационных центров, охватывающая страны Европы, СНГ, Северной Америки и Азии. Центральный офис Appleton Mayer находится в Лондоне, региональные офисы — в Нью-Йорке, Токио и Киеве. В 14 странах мира на компанию работают свыше 270 человек. Среди клиентов Appleton Mayer — компании, входящие в список Fortune 500 и Forbes Global 2000, а также ведущие инвестиционные фонды, частный бизнес и государственный сектор. Отдельное внимание уделяется работе с компаниями-представителями малого и среднего бизнеса, на долю которых ежегодно приходится более 70% новых проектов. Детальную информацию о компании Appleton Mayer вы можете узнать по адресу: http://www.appletonmayer.com/